Брэндинг как часть системы лояльности
ребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым
предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой
аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив
основной брэнд для больших городов.
Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между
основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена
и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то
время как вводится экономичный суб-брэнд («домашний»). По сути, тактика
состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.
Введение суб-брэнда Gillette Good News отчасти оказалось столь
эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и
оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять Gillette Good
News и Gillette Sensor, чем отделять суб-брэнд от Gillette вообще.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается
«высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а
основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня,
на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии
компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении
брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием
брэнда самой компанией-хозяином и потребителями.
2.3.2. Проблемы формирования некоторых характеристик брэнда
Первый подводный камень при работе с брэндами - это имидж торговой
марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в
его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован
на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня -
например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди,
увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может
создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж
именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет,
компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные
характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность
останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с
позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на
рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда
должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит
заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем
жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми
увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами» (см.
табл. 5) (5).
Таблица 5
Имидж, уникальность и позиционирование брэнда
|Имидж торговой марки |Уникальность марки |Позиционирование марки |
|(BRAND IMAGE) |(BRAND IDENTITY) |(BRAND POSITIONING) |
|То, как торговая марка|То, как специалисты |Место брэнда на рынке на |
|сегодня воспринимается|по брэндингу хотят, |текущий момент |
|потребителями |чтобы потребители | |
| |воспринимали торговую| |
| |марку | |
Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание,
чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда,
предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных
характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного
времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно
сильный брэнд.
Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики
продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой
автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж,
принадлежность к определенному социальному слою. Методы продвижения брэнда
- какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы -
должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из
того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к
определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его
корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от
сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это
случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую
индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и
целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно
поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на
свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление
концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и
есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы,
ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных
стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства
товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд. Так, например,
индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество,
надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка,
кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего.
Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения -
перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это больше,
чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка
и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило
бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно
сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те
средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия -
рассматриваемый товар и «самое лучшее».
Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет
фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки
затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано
достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном
выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с
покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе
стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или
определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда
предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит
за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и
помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.
Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда
практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут
на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых
товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод
дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость
брэнда на определенной территории - например, при подписании договора
франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или
иного товара.
В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость
упоминавшегося ранее брэнда мониторов Sony на территории России:
По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и
СНГ от 36 до 50 тысяч мониторов (официальных данных обнародовано не было).
Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долларов. Разница в цене
между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет
20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории
России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 миллионов долларов.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) -
меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов.
Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки
да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в
брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.
«Соотвественность» брэнда (Brand Relevance) определяет степень
соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.
Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое
несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится
изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда
распространяться за счет увеличения количества пользователей,
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому
же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или
начинать «с нуля».
Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор,
связанный с восприятием б
| |  скачать работу |
Брэндинг как часть системы лояльности |
