Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Конспект лекций (часть 2)
ень насыщения спроса |повысится |снизится |
|Государственное регулирование |ужесточится |ослабнет |
|Прочие факторы |в неблагоприятную |в благоприятную |
| |сторону |сторону |
|Общая оценка |[pic] | |
Таблица 13.2
Оценка предполагаемых изменений рентабельности (R)
|ФАКТОРЫ |ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТЕЙ |
| |-5 +5 |
|Колебания рентабельности | высокие | отсутствуют |
|Колебания объема продаж | высокие | отсутствуют |
|Колебания цен | высокие | отсутствуют |
|Цикличность спроса | большая | отсутствуют |
|Уровень спроса по отношению к | низкий | высокий |
|производственным мощностям | | |
|Географическая концентрация рынка | низкая | высокая |
|Обновление состава продукции | частое | редкое |
|Продолжительность жизненных циклов | низкая | высокая |
|товара | | |
|Расходы на НИОКР | высокие | низкие |
|Время разработки новой продукции | большое | малое |
|Степень конкуренции | высокая | низкая |
|Необходимость послепродажного | большая | отсутствует |
|обслуживания | | |
|Конкуренция на рынке ресурсов | большая | малая |
|Государственное регулирование | жесткое | отсутствует |
|Общая оценка | [pic] |
13.5. Оценка конкурентного статуса фирмы (КСФ)
Конкурентный статус фирмы определяется факторами успеха в конкуренции по
следующим основным направлениям:
- стратегические капиталовложения (в производственные мощности, в
стратегию, в потенциал),
- эффективность стратегии фирмы,
- эффективность ее текущего потенциала (по основным сферам ее
деятельности).
Ключевые факторы успеха - это те моменты в деятельности фирмы, на
которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких факторов
- один из главных приоритетов стратегии фирмы. Менеджер должен знать, что
наиболее важно для конкурентного успеха и что менее важно. Таким образом,
ключевые факторы успеха-краеугольные камни стратегии бизнеса. Ниже
приводится перечень наиболее важных факторов конкурентного успеха (табл.
13.3).
По каждому фактору делается оценка в баллах (за ноль принимаются
среднеотраслевые значения). Далее КСФ может быть подсчитан следующим
образом:
[pic]
где Аi - оценка i-го фактора в группе; i -весовой коэффициент,
характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы; k
-число факторов в группе; [pic]j - весовой коэффициент, характеризующий
относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы; [pic] - число групп
факторов; i - текущий номер фактора внутри группы факторов; j - текущий
номер группы факторов.
Таблица 13.3
Факторы конкурентного успеха
| ФАКТОРЫ |-5 ОЦЕНКА +5 |
|1. Связанные с технологией: | |
|Эксперт в науке по данной отрасли | |
|Способность к нововведениям в производственных процессах| |
|Способность к разработке новой продукции | |
|Эксперт в данной технологии | |
|2. Связанные с производством: | |
|Эффективность производства с малыми издержками | |
| Качество продукции | |
| Высокий уровень использования установленного | |
|оборудования | |
| Размещение производства с учетом минимума издержек | |
| Доступ к необходимой квалифицированной рабсиле | |
| Проектирование продукции и техническая подготовка | |
|производства с минимальными издержками | |
| Гибкость производства при переходе к новым моделям и | |
|размерам | |
| 3. Связанные с товародвижением: | |
| Сильная сеть распределения ( дилеры ) | |
| Наличие значительного дохода в розничной торговле | |
| Наличие собственной сети розничной торговли | |
| Низкие издержки товародвижения | |
| Быстрота доставки | |
| 4. Связанные с маркетингом: | |
| Эффективные средства продажи | |
| Удобная и оперативная служба сервиса | |
| Точное выполнение заявок потребителей | |
| Широта выбора товаров | |
| Искусство торговли | |
| Притягательный стиль упаковок | |
| Гарантии потребителям | |
| 5. Связанные с квалификацией персонала: | |
| Суперталанты | |
| "Ноу-хау" в контроле качества | |
| Эксперты в проектировании | |
| Эксперты в данной технологии | |
| Способность обеспечить ясную, доходчивую рекламу | |
| Способность быстрого перехода сферы НИОКР к | |
|коммерческой реализации | |
| 6. Связанные с организационными возможностями: | |
| Информационные суперсистемы | |
| Способность быстрой реакции | |
| Наличие управленческих "ноу-хау" | |
| 7. Другие типы факторов | |
| Благожелательный имидж (репутация у покупателей) | |
| Осознание себя как лидера | |
| Удобное расположение | |
| Приятное занятие для служащих | |
| Доступ к финансовому капиталу | |
| Патентная защита | |
| Общая низкая стоимость (не только в производстве) | |
13.6. Матрица фирмы "Дженерал Электрик"
Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического
портфеля СЗХ фирмы с переменными: привлекательность СЗХ- КСФ является фирма
"Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey).
Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов,
отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные
секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 51).
[pic]
Рис. 51. Матрица "Дженерал-электрик" - McKinsey
В принципе сама фирма может устанавливать границы между секторами
матрицы. Но поскольку при оценках в баллах мы исходили из возможного
разброса (-5, +5), а также нормировали полученные суммарные по факторам
значения, то можно рекомендовать следующие границы секторов:
- малая (слабый)- -5 -2,
- средняя (средний)- -2 +2,
- высокая (большой)- +2 +5.
Такие матрицы обычно дополняются информацией о целесообразных потоках
инвестиций: Например, в матрице "Дженерал электрик" выделяют три области
приоритетов для инвестиций:
- со слабым приоритетом,
- средним,
- высоким (см. рис. 52).
[pic]
Рис. 52. Приоритеты потоков инвестиций в соответствии с матрицей
"Дженерал-электрик" - McKinsey.
Аналогичную матрицу создала и фирма "Шелл" (рис. 53).
[pic]
Рис. 53. Матрица "Шелл"
Фирма "Шелл" добавляет к подобной матрице ряд рекомендаций, а также
приводит дополнительную таблицу принятия решений (табл. 13.4).
Таблица 13.4
Таблица принятия решений в зависимости от перспектив прибыли
и отдачи инвестиций
| Перспективы |Прирост отдачи|Позиция на рынке |Политика |
|прибыли |капвложений | |капвложений |
|+ |+ |улучшить, сохранить |инвестировать |
|+ |0 |сохранить, расширить |реинвестировать |
| | | |прибыль |
|+ |- |пустить на самотек |извлечь
| |  скачать работу |
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Конспект лекций (часть 2) |
