Интернет и его роль в маркетинге
ванного доступа,
которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются
практически во всех коммерческих серверах.
База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая
содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и
другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,
содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают
доступ к внешнему программному обеспечению.
Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно
разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие
взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с
распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы,
принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение
текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам
данных или просто расчеты.
1.2 Интернет как предмет и средство маркетинга
1.2.1 Интернет и бизнес
Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный
аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя
сеть будет выглядеть странным.
Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между
собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и
военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя
серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,
Lokheed и многих других .
Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа
пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в
проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,
обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С
помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать
заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести
специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,
например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,
Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою
продукцию.
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере
маркетинга?
Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley
Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при
осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий
нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью
уникальные возможности информационного доступа.
1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции
В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,
при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,
поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил
название "grassroots" ("корни травы").
В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется
и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.
Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую
коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во
многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть
применены в их существующей форме.
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При
рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства
массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает
возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории,
а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной
рекламной информацией.
Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к
выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя
потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку
новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения
потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",
кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует
положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В
новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше
пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем
информационный контроль".
В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на
разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду
Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно,
например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции
Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые
возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе,
сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.
1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами
Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В
докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается,
что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной
среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на
глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает
свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания
потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом
рыночного спроса и предложения.
В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок
Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту
самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить
от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо
большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.
Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более
активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности
быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно,
что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее
качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.
Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и
надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием
Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача
номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую,
т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование
конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же
остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.
В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н.
цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда
фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать
с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет
программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и
криптографирование.
Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет
наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том
поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое
уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом
направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special
Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд
отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace
Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the
Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment
Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,
используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при
работе с такими каталогами.
Новые возможности потребителей в части контроля над информационным
обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она
пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях
своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим
примером может послужить совместное управление из разных мест моделью
марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые
разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными
учителями и студентами.
Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и
малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и
промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем
желающим.
1.2.4 Основные клиенты в Интернет
Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая
разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и
оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия
здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой
некоторыми из этих компаний
| | скачать работу |
Интернет и его роль в маркетинге |