Интернет и его роль в маркетинге
информации превышает 100% в квартал. По данным
National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI
Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным
выходом в Интернет.
Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты
могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных
предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.
В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и
узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,
например, Delphi или America Online.
Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали
помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и
обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою
полную электронную версию в Интернет.
Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54
Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе
Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем
электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и
консультаций и компьютерных коммуникаций.
Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman
Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют
Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время
получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие
посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они
используют Интернет для проведения своих собственных финансовых
исследований.
1.2.5 Конкуренция в Интернет
Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих
возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.
Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -
дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов
порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,
бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и
материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в
настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения
качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и
даже конкретные пути их реализации.
Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя
следующие основные шаги:
1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по
интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым
словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.
2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.
3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.
4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим
показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.
5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.
6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.
7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для
дальнейшего использования.
1.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов
Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям
получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и
сервисных служб в любое время дня и ночи.
Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для
пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы
(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент
маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу
Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study
examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях
и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере
ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору
http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.
1.2.7 Сделки через Интернет
Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только
разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через
Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).
Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной
карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации
такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов
создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.
Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере
бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика
ограничена следующим видами:
* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем
информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,
прайс-листов, описаний товара и т.д.
* Создание баз данных общего доступа.
* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах
* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга
* Создание конференц-групп в системе Usenet
* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках
1.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет
В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или
электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,
разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные
маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой
причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере
общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью
рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,
бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и
немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не
могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего
бизнеса на Интернет.
Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины
компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,
используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном
росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,
насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях,
предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации
(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития
коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель
программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,
работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;
кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных
платежей.
Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также
решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение
потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара,
связь с потребителями (другими словами, реклама).
Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и
представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой
области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое
определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще
не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько
стратегий ведения бизнеса в Сети.
Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена
информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была
заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,
такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое
положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых
терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в
определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое
маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.
Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается
маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и
предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом
рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной
торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли
товарами промышленного назначения между предприятиями.
1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог
Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,
демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,
определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с
последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно
сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка,
пассивностью покупателей и незнанием потребителей.
1) Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более
или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка
размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число
подключенных
| |  скачать работу |
Интернет и его роль в маркетинге |
