Интернет и его роль в маркетинге
к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13
миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие
1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей
в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал
действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее
время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры
маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной
принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости
вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это
не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом
перспективном рынке расхватают другие.
"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta
Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в
первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители
туристических услуг, потеряют источник дохода».
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,
что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические
характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности
неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,
наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,
что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то
есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных
услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую
сторону).
2) Пассивность потребителей
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»?
Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —
«сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение
к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и
оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно
кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи
данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно
неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко
понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по
телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в
подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение
неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —
нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих
сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести
из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с
обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое
желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот
товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И
уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично
доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,
вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же
представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например
электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место
под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и
гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель
не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает
покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых
центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по
категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им
нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не
могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по
соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.
Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети
PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через
рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения
доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство
общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в
некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением
— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит
не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того,
окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные
магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой
пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма
оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,
как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем
не так»;
• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что
хотел найти»;
• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не
собирался просматривать десять разных магазинов».
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,
телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи
коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения
маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
3) Незнание потребителей
Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и
потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на
достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами,
не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить
их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не
изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на
отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:
• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.
1.3 Реклама в Интернет
1.3.1 Разработка рекламной программы
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг
стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,
через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор
и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в
ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,
повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых
товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут
максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как
совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще
направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение
комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public
Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на
понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
| |  скачать работу |
Интернет и его роль в маркетинге |
