Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций
ов и конкретных
продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии"
использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
2.3. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый
комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для
обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной
информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в
начале 70-х годов. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и
внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и
специалистов маркетинговых служб.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в
которой с помощью определенных методов (например, модели корреляционного
анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы
маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой
руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном
направлении.
Маркетинговая разведка - постоянная длительность, на основе
использования определенных процедур и источников получения информации, по
сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая
как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с
которыми предприятие столкнулось на рынке.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор
процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и
называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как
традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные
системы опираются на “профессиональную культуру имеют в виду всю
совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных
суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным
образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации
эксперта. Экспертная система состоит из “базы знаний” и механизма “вывода”
- программы, которая способна находить логические следствия из всей
совокупности имеющихся в системе правил.
2.4. Маркетинг и PR
После выработки единой внутри корпоративной позиции наступает стадия
непосредственной реализации продукта, его продажи. В экономически
неразвитой России очень трудно выделить сферу действия PR в маркетинге, ее
отличие от рекламы. Профессор И. П. Яковлев разграничивает их, замечая, что
"маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а PR - на
общественность.
Но, к сожалению, этот опыт еще пока очень мало применим в
исследованиях Internet - маркетинга. Функция Потребления для общественности
- одна из многих, а PR занята всеми потоками коммуникаций". Кажется, что PR
несут в себе признаки рекламы, но все же есть ряд конкретных различий.
PR зачастую не связаны с немедленной продажей товаров (услуг)
(исключая освещение конкретного товара в СМИ - пример полного подчинения PR-
маркетингу), используя рекламу дальнего действия, подготавливая к покупке
потенциальных клиентов.
В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны:
рекламные расходы фигурируют в смете, а средства на PR берутся из
стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. И если
рекламщики получают комиссионные от покупки места или времени, то PR-
консультанты продают только свое время и экспертизу. Сэм Блэк видит отличие
рекламы - PR в том, что: для рекламы характерен жесткий контроль за
содержанием и временем, а для PR - относительно легкий контроль Доверие к
рекламному сообщению у потребителя довольно низкое, а к сообщению службы PR
- относительно высокое; фокус деятельности рекламы - это ориентация на
рынок или продажу, а PR ориентируют на отношения или ситуацию; для рекламы
существуют лишь кратковременные цели, PR задачи как кратко, так и
долгосрочны.
Необходимо сказать о полезности предшествования PR - освещения
рекламе, так как продукт может служить предметом пресс-релиза, пока он -
новость, а после выхода рекламы он перестает быть таковой. PR можно
рассматривать как теорию косвенного воздействия, в отличие от прямого,
которым является реклама. И.В. Алешина в своей книге «PR в коммерческих
организациях» приводит данные исследований, проведенных по проекту офиса
Деловых Потребителей Белого дома США: только четыре из ста
неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13%
неудовлетворенных потребителей говорит об этом двадцати людям; 90%
разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают
у компании-обидчика. Однако если претензии удовлетворительно разрешены ,
70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными к компании.
Именно неразвитость системы представления претензий в России и
обуславливает отсутствие PR-отделов во многих фирмах. Загадочно звучит
название Союз потребителей, хотя изредка в СМИ появляются результаты его
исследований со списком недоброкачественных (да зачастую и мало кому
известных) продуктов; проведение экспертизы по вашему специальному заказу -
довольно дорогостоящее удовольствие. Законы, проведенные с помощью Союза
потребителей в Думе, о защите прав потребителей, как и все законы РФ,
прекрасно составлены, но плохо исполняются.
Internet ресурсы позволяю решить «проблему обиженных» гораздо
эффективнее. В силу того, что предъявить свои претензии компании-продавцу
гораздо проще посредством электронной почты или заполнения заявления
непосредственно на сайте компании.
Итак, в чем же основная польза PR для маркетинга? Конечно, в
информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечение и
удержание покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт
превратился в обучение, сменившее хамское навязывание рекламой отдельных
продуктов (концепция Гэлбрейта о всемогуществе рекламы была еще очень
популярна недавно).
Кстати, информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист PR
повышает уровень требовательности потребителя и, тем самым, заставляет
руководство организации все больше внимания уделять гармонизации отношений
с общественностью. Ведь чем быстрее и лучше работает канал двусторонней
связи, тем более это выгодно каждому из его участников: и общественности, и
организации, и специалисту PR.
Поток информации по направлению к аналитикам и инвесторам (даже
отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение
доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок не так уж
велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске
(организация должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной
атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с инвесторами.
Internet сайт фирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа Internet
сайта это залог успеха фирмы в будущем. Он обеспечит ей связь, как с
инвесторами, так и с клиентами. Создание на сайте чата, в котором
покупатели могли бы поговорить обменятся мнениями о качестве работы этой
организации существенно повысит ее рейтинг, а значит популярность.
3. INTERNET, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
3.1. Internet в маркетинговых исследованиях
Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут
применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и
каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера,
исследование результатов телеконференций, использование данных опросов,
проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их
серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании;
использовать разнообразную вторичную информацию из сети Internet.
При проведении маркетинговых исследований через Internet следует
иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются
организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели,
скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим
высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело
заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать
информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный
источник, ибо не все до
| |  скачать работу |
Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций |
