Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций
кументы, попадающие в поле зрения, являются
нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к
выводам, имеющим ценность.
Internet оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на
формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное
явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен
текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым
службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный
инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на
аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое
развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и
подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных
частей.
Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только
один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в
общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По
численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ,
поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить:
являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории?
Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам
есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.
Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к
рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет
отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного
потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet
только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности
Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев
обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
1. Изучение рынка, информационный маркетинг.
2. Производство товара или услуги.
3. Реализация.
4. Сервис и послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet
предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего
бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
3.2. Маркетинговая стратегия в Сети
Искусство сбыта – один из важных аспектов электронной деятельности
коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие
товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже
привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия
необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ
стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.
Разрабатывая маркетинговую стратегию для Internet, нужно обратить
внимание на следующие аспекты:
| |
|Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт. |
|Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. |
|Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. |
|Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных|
|мероприятий. |
|Продвижение. Использование всех доступных средств для продвижения |
|сайта. |
|Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются |
|Internet-технологии. |
Задача заключается не только в привлечении новых клиентов, но также и
в удержании уже существующих. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику
их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые данные,
обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса решений.
Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования Internet
в качестве одного из инструментов маркетинга.
4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET
4.1. Цели и задачи
"Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения,
пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение
изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама в Internet» очень и
очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:
1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен
миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре:
графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-
листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство
позволит фирме не открывать новых торговых точек.
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен
в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о
необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(см. таблицу 1).
Таблица 1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| | |Рекламные усилия, необходимые |
|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |
| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |
| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|
| |товаре, но не обладает |в представлении |
| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |
|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|
| |конкурента. |товара, связывая его с |
| | |фирменным (товарным) знаком |
| | |или наименованием товара. |
| |Потенциальный потребитель |Построение системы |
| |предпочитает товар |убедительных доказательств |
|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |
| |фирм. |товарам конкретного товара |
| | |по отношению к товарам |
| | |конкурентов. |
| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |
| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |
|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |
| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |
| |действительно нужен. | |
| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |
| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |
| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |
|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |
| | |купит. "30% скидки в течение |
| | |только этого месяца!" |
Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает
стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие"
имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше
суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите
купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть
стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня",
но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же
вкладывать деньги? Рассмотрим три метода формирования имиджа (см. таблицу
2).
Таблица 2
|Три метода развития фирменного или товарного имиджа |
|Total Brand |Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у |
| |потенциального потребителя нужно сформировать мысль: |
| |"все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое|
| |качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в |
| |рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. |
|Unique Brand |Развивается имидж "уникального" товара (или товарной |
| |группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), |
| |подразумевается, что потребителю не Важно, кто |
| |производит такой "замечательный товар". Деньги |
| |вкладываются в развиваемый товар. |
|Total-unique |Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж |
|Brand |и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и |
| |брэндов взаимосвязана (в
| |  скачать работу |
Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций |
