Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций
заимозамедленна при |
| |ограниченности финансов), то есть существует |
| |взаимовлияние. |
Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики
потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или
фирму), Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При
таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не
увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый
капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной
кампании.
4.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций
Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах
клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся
создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих
его групп общественности, включая собственных работников, то это
значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие
проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других
работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно
проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий
воспринимается с большим доверием.
Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех
коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ
предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного
обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в
Internet.
В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на
мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.
1. Однородный образ предприятия
Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий
при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate
Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для
товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную
культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности,
поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее
противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет
восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что
имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим
основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика в Сети
отличается от большинства населения, по крайней мере, в России, аудитория
Internet значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам.
Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием
уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.
Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники фирмы,
которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, оргкультурой
компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать
источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.
1. Черты планируемой и незапланированной коммуникации.
В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:
Коммуникатор – Обращение – Носитель обращения – Приемник –Обратная
связь
При формировании коммуникации с использованием Internet компания в
состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации
(видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е.
адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только
особенности личности, характера человека, но и причины его обращения,
количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно
решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности
гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.
3. Internet как посредник при коммуникациях с традиционными СМИ
Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в
СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой,
радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация
в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе
рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать
повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости,
приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить
информационные пакеты и рассылать их СМИ.
Internet может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно
пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание
работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме
непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.
4. Использование положительного имиджа других компаний.
Размещение рекламы с использованием любых носителей требует
обязательного учета имиджа самого издания, особенно это касается именно
имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в
глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюс
заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой
стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию
со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в виде
ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система
перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к
поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что
вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно
позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь
никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.
Теперь рассмотрим основные отличительные черты, которые влияют на
процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием
Internet.
5. Эмоциональное восприятие
Работа Internet предполагает активное участие в процессе получения
информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра
телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска,
гипертекст требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет
узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность
увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше
запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ
фирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтому
создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.
6. Адрес.
Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и
труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках
является очень разумной мерой. Кроме того, я думаю, что не лишним будет
сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к
Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.
К сожалению, придется признать, что для значительной части населения в
нашей стране адрес останется лишь свидетельством использования компанией
современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется
положительный.
4.3. Корпоративный web-сервер (web-сайт)
Первым и самым важным элементом рекламной кампании является
корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а
значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.
Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким
же важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому,
содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который
необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное
преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной
пользователю информации. Содержание, представленное на web-страниц должно
удовлетворять следующим условиям:
. соответствие целям создания сайта;
. учет особенностей целевого сегмента потребителей;
. информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы
привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существует
множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно
сильна;
. информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к
сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем
чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше
будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
. объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную
или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой
странице;
. отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.
Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другим
сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не
подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им
полезной. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно
с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему
продукту.
4.4. Баннеры
Второй элемент рекламной кампании — баннер. Ка
| |  скачать работу |
Интернет как этап развития маркетинговых коммуникаций |
