Концепция бизнес-плана
следования должна проводить каждая фирма независимо от ее
размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а
привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти результаты, такие
фирмы всегда сами должны выбирать необходимые позиции (стратегию)
маркетинга. Стратегия в решающей степени определяет подход к разработке
бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:
программу и ее обеспечение (включая рост производства);
степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость,
сопоставимость);
общую емкость рынка по предлагаемому товару;
часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;
покупателей, как их и когда можно привлечь;
степень диверсифицированности предложений товара;
сопутствующие продукты;
ориентировочные издержки по реализации;
ориентировочные доходы;
сервисное обслуживание и ремонт.
Заказчики (покупатели). Рассматривается, кто может стать первоначальным
потенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг. Потенциальные
заказчики классифицируются по родственным, однородным группам (основным
рыночным сегментам). Возможными критериями сегментации рынка для частных
лиц могут быть следующие: возраст, пол, национальность, любимое занятие,
образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень
дохода, жизненный цикл семьи; для фирм – сфера деятельности,
местонахождение, структура, объем производства и реализации, численность
персонала.
Сегментирование рынка оправдано практически для любой фирмы. При этом
определяются наиболее соответствующие предлагаемому продукту принципы
сегментирования и выделяются самые перспективные сегменты. Желательно
выделить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого
продукта, и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого
рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).
Кроме того, рассматриваются общие и отличительные характеристики,
определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукции или
услуги в каждом рыночном сегменте и что станет основой в их решении о
покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или
некоторая комбинация этих факторов. Необходимо перечислить потенциальных
заказчиков, которые уже проявили интерес к продукции (услуге), и показать
причину интереса, а также возможных заказчиков, еще не проявивших интерес к
предлагаемому товару, и объяснить, почему они могут им заинтересоваться.
Далее следует остановиться на проработке вопросов расширения круга
заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Целесообразно показать
основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения
заказчиков (покупателей) и удержания их внимания. Если фирма уже занимается
бизнесом, необходимо перечислить ее основных постоянных заказчиков
(покупателей) и показать динамику их покупок. При подведении итогов о
коммерческих показателях бизнес-план должен дать ответ на следующие
вопросы:
кто будет основным заказчиком (покупателем) товара – непосредственно
потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной
торговли;
покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает
постоянного (если последнее, то почему – организация сервиса, традиция,
близость к дому, доставка и т.д.);
в каких районах имеется устойчивый спрос на товар;
где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар,
который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;
количество потребляемого товара; что определяет его расфасовку и
упаковку.
Обычно в бизнес-плане прямо даются данные об источниках информации, в
которых можно получить сведения о насыщенности рынка, например, как
представлено в табл. 2.
Объемы сбыта и динамики. Необходимо определить, каким предполагается общий
постоянный объем сбыта товара. Этот показатель рассчитывается на основании
данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками
(покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов. Следует описать
общий размер сбыта в натуральном и стоимостном исчислении. Если фирма
намерена реализовывать товар в определенном районе, имеет смысл показать
специфические особенности данного региона, возможный региональный объем
сбыта, назвать представителей фирмы в каждом регионе. Следует определить
источники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также
полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указать
потенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группы
заказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен на три
последующих года – отдельно по каждому году. Описываются главные факторы,
воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная
политика, миграция населения и т.д.), определяются источники всей
информации и методы составления планов. Устанавливаются требования к
агентам и дистрибьютерам товара, обосновывается необходимость их наличия в
каждом из предполагаемых рынков.
Конкуренция. Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых
сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающие их фирмы,
определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются
наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары и услуги по
базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и
другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в
виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки
конкурирующих товаров и показать, почему они не могут удовлетворить
потребность потребителей. Желательно изложить, какие знания о действиях
конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары.
Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на следующие вопросы:
существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или
конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы
ведения конкурентной борьбы);
какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими фирмами;
какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов
и как они отличаются от организационной структуры вашей фирмы;
как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность
конкурентов;
что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис,
имидж и т.д.).
Кроме того, следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм,
определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет
максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.
Необходимо объяснить, почему некоторые фирмы входили в рынок или исчезали с
него в последние годы, обсудить работу трех или четырех ключевых
конкурентов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также
выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. Желательно
провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее
положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из
целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по
указанным в табл. 3 позициям. Ранг фирмы и главных конкурентов указывается
по 5- или 10- балльной системе. Для каждого из целевых рынков целесообразно
сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов
и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь
представление о рекламной кампании и имидже фирм.
Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагаются достоинства
продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в
будущем, определяются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке
достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их
тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта
фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год
из последующих трех лет. Рост сбыта продукции (услуг) фирмы, и оценка ее
деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и
усилении или ослаблении конкуренции. Информация может быть представлена в
табл.4.
Предположения, используемые для оценки сферы сбыта и объема продаж, должны
быть тщательно выверены. Если фирма уже производит продукцию, надо указать
объем выпуска, сферу сбыта и объем продаж за последние два года. При оценке
предполагаемого объема продаж показывается, где они в основном будут
сосредоточены и каким образом обеспечены:
продажа новой продукции (услуг) своим традиционным покупателям;
реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать
расширения спроса благодаря новому их качеству;
вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга
покупателей) благодаря новому качеству продукции.
Это позволяет выбрать стратегию маркетинга как одну из центральных частей
бизнес-плана.
Перспективная оценка сбыта. Здесь требуется объяснить, как фирма
собирается развивать дело с учетом интересов заказчиков, наметить программы
создания новых товаров, раскрыть основные принципы совершенствования
технологии и ценовой политики.
5. План маркетинга
План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и
обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть
планируемых объемов продаж и занять соответствующее
| |  скачать работу |
Концепция бизнес-плана |
