Концепция бизнес-плана
место на рынке. Выбор
маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса – от
появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания.
Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются
конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен,
уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой
политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества
продукции. Значительную, а на некоторых сегментах рынка решающую роль
играет разработка дизайна и упаковки, позволяющая привлечь покупателей на
рынок.
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов
существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный
жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок,
рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может
сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены
увлечений и т.д.
Генеральная маркетинговая стратегия фирмы может быть достигнута путем
исследования и оценки рынка. В разделе должно быть определено, какие группы
клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой
и какие группы покупателей будут “поражены” позднее, какие специфические
группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие
качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное
обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга
применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное
пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобретения, и т.д.).
Целесообразно установить, будет ли товар (услуги) первоначально внедрен на
международном, общегосударственном или местном уровнях. Если на местном
уровне, то надо объяснить причины и определить, когда фирма планирует
распространить сбыт товара на другие части страны или выйти за рубеж.
Следует обсудить проблему сезонности продажи продукции и способы ее сбыта в
межсезонье, а также описать планы получения государственных заказов и
возможность ценовых и налоговых льгот для поддержки производства.
Ценовая политика. Многие фирмы считают, что они располагают превосходной
продукцией и что могут предлагать ее по более низкой цене, чем конкуренты.
Это может произвести плохое впечатление. Во-первых, если товар настолько
хорош, то можно подумать, что руководство фирмы слабо разбирается в
торговле, если предлагать товар по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя
недооценивать сложившихся тенденций в ценах. Если фирма начинает с низкой
цены, то этим сужается поле для маневра: перспективная ценовая политика
важнее, чем сиюминутные выгоды, поэтому следует уделить достаточно времени
рассмотрению ряда вариантов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.
Рассматривая цену на товары (услуги), необходимо сравнить ее с ценами у
основных конкурентов. При этом обращается внимание на затраты по
транспортировке, складированию и хранению товара, указываются пути их
снижения. Оценивается размер прибыли как разница между отпускной ценой
товара и его себестоимостью, а также определяется, достаточен ли размер
дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товара,
торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных
расходов и т.д. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит:
сделать товар (или услуги) доступным, завоевать и по возможности расширить
сферу сбыта в условиях постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль.
Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это
обосновано более высокими возможностями товара, качеством, лучшим
гарантийным и сервисным обслуживанием. Если продукция фирмы дешевле, чем у
конкурентов, надо объяснить, за счет чего она может стать прибыльной
(например, более высокая эффективность производства, меньшие трудовые
издержки, меньшие накладные расходы или более дешевые материалы). Следует
связать цену, рынок сбыта и размеры прибыли. Высокая цена может уменьшить
объем сбыта, однако валовой доход останется достаточно высоким. Кроме того,
принимается во внимание время возможного получения платы за товар.
Тактика продаж. Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут
применяться для продажи и доставки товара с указанием, имеет ли фирма
собственные магазины, торговых представителей, дистрибьютеров. Возможно ли
использование торговых организаций, уже занимающихся реализацией
аналогичной продукции? Необходимо раскрыть как оперативные, так и
долгосрочные планы поставки продукции, описать объем розничных и оптовых
продаж, количество продавцов и сравнить эти показатели с показателями
конкурирующих фирм. Если используются дистрибьютеры или торговые
представители, надо показать, как они будут отбираться, когда начнут
работать и каким образом будут отчитываться.
Целесообразно составить таблицу, в которой отражаются по месяцам
количество торговых работников и совершаемые ими сделки. При использовании
существующей сбытовой (торговой) сети надо описать ее структуру и
направления перестройки. Отмечается, когда и где используются сбытовые
(торговые) или представительские организации. Показывается, какой объем
реализации (продаж) будет приходиться на одного торгового работника в год и
какие комиссионные проценты и оклады они будут получать; эти показатели
следует сравнить со средними по отрасли. Необходимо представить штатное
расписание и торговый бюджет, включая расходы на маркетинг, рекламу и
сервисное обслуживание.
Обслуживание и гарантии. Если фирма собирается выпускать продукцию,
требующую сервисного и гарантийного обслуживания, показывается важность
этих проблем для потенциального клиента. Описываются виды и сроки
гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли
созданы специальная организация по обслуживанию, сервисное агентство или
оказаны услуги продавцам или оказаны услуги продавцам или возвращена
продукция производителю. Необходимо указать, какие специальные услуги
оказываются клиентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с
продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях
гарантируется возврат денег клиенту.
Реклама. Особо следует показать подходы фирмы к привлечению внимания к
товару. Речь идет о планах показа товара по телевидению, рекламных
объявлениях в газетах, выпуске рекламных щитов и специальной рекламной
литературы, использовании рекламных агентств. Для потребительских товаров
определяется стратегия рекламной кампании по их внедрению. Дается
расписание с указанием цены рекламы. Если реклама составляет значительную
часть издержек фирмы, отмечается, каким образом эти расходы компенсируются.
6. Намерения и планы развития
Если продукция, технология или услуга рассматриваемого проекта будут
усовершенствованы, прежде чем они займут свое место на рынке, то это должно
быть полностью отражено в бизнес-плане. Инвестор захочет знать размер и
характер этих изменений и улучшений, их стоимость и время достижения
товаром рыночных кондиций. Такие совершенствования могут касаться
технической стороны проекта, необходимости превращения лабораторного
прототипа в конечный продукт, создания специального оборудования или работ
по промышленному дизайну с целью придания продукции большей
привлекательности и товарного вида, организации подготовки работников,
оборудования и специальной техники в обслуживании (например, создание
нового компьютерного программного обеспечения и подготовка технологии
продаж продукции по кредитным карточкам).
Задачи развития. Необходимо описать существующий статус продукции (услуги)
и объяснить, что надо сделать для придания ей большей
конкурентоспособности, кратко обрисовать возможности и намерения фирмы по
достижении этого развития. Надо отметить виды и объемы требуемого
технического содействия, определить, какие еще организации могут
контролировать эти работы и каковы их возможности.
Трудности и риск. Надо определить перспективные основные проблемы
совершенствования изделия и наметить пути их преодоления, представив
возможные варианты в табличном виде. Следует указать стоимость разработок и
время их внедрения на рынок.
Улучшение и новая продукция (услуги). В дополнение к описанным улучшениям
основной продукции (услуг) можно обсудить перспективные планы работ по
созданию новой родственной продукции и услуг, которые могли бы быть
реализованы (проданы) в будущем тем же группам потребителей.
Стоимость. Следует представить и обсудить затраты, необходимые для
улучшения качества и развития производства продукции. Эти затраты часто
недооцениваются, что может серьезно подорвать финансирование проекта. Такие
расходы могут составить 10 – 20% от общих затрат и стать частью финансового
плана.
7. Производственный и оперативный планы
Основная цель данного раздела бизнес-плана – представить информацию по
обеспеченности с производственной стороны выпуска продукции, разработать
меры по поддержанию и развитию производства. Этот раздел должен отражать
виды обслуживания, фирменные условия, требуемое оборудование и рабочую силу
(в определенные моменты и за все время осуществления проекта), кото
| |  скачать работу |
Концепция бизнес-плана |
