Личностные и профессиональные требования к специалисту службы маркетинга
ения, философией бизнеса в условиях рыночных отношений.
Во всем мире маркетинг признан чуть ли не самым эффективным
инструментом, который позволяет предприятию не уступить конкуренту,
расширить сбыт, привлечь инвестиции и, как следствие, увеличить доход и
прибыль.
Распространяя это положение на всех субъектов предпринимательства
страны, корректно утверждать, что экономика страны обречена на отсталость
до тех пор, пока руководители субъектов предпринимательства всех уровней не
осознают, что залог успеха коммерческой деятельности кроется в доскональном
изучении и знании рынка. К сожалению, пока таких предпринимателей, успех
которых обеспечен профессиональным поведением на рынке, совсем немного, а
наличием специалистов по маркетингу может похвастать лишь каждое пятое
предприятие. А ведь предприятие не может быть лучше своей службы
маркетинга.
2. Маркетинговая деятельность российских предприятий.1
Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в
Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова за последние годы,
убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к действующим на
предприятиях традиционным "дорыночным" структурным подразделениям, а о
выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъекта по
его взаимодействию с рынком.
Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления
маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в
России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам,
которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы
предприятий.
В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся
исследования в этом направлении по специально разработанным программам.
В 1993 - 1994 гг. были проведены обследования, охватившие 113
предприятий преимущественно в европейской части России из сферы
промышленности, финансов, торговли, услуг.
Результаты позволяют утверждать, что в "образе мышления" предприятий
произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение
прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от
знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами
потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1993
г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то
в 1994 г. эта цифра возросла до 87%.
Опрос показал, что в настоящее время из-за отсутствия специалистов
выполнение функций маркетинга в значительной мере сосредоточено
непосредственно на уровне высшего руководства предприятия (40%). Их
осуществляют также работники отделов сбыта, плановых, производственных
отделов и даже отделов научно-технической информации. В то же время если по
результатам 1993 г. специализированные службы маркетинга имелись только на
20% обследованных предприятий, то в 1994 г. - уже на 42%.
По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке
руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их
ранжированный перечень выглядит следующим образом:
• оценка емкости и доли рынка;
• сбор, обработка и анализ рыночной информации;
• определение требований потребителей;
• разработка рекламных кампаний;
• формирование имиджа предприятия;
• сегментирование рынка;
• оценка конкурентоспособности товаров;
• выбор рыночных партнеров;
• формирование каналов распределения;
• ценовое стимулирование;
• составление конъюнктурных обзоров;
• стимулирование продаж;
• разработка новых товаров;
• организация связей с общественностью.
Показательно, что половина опрошенных предприятий уже сейчас пытается
оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить
сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования
товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта
своей продукции.
Наиболее эффективным средством активного продвижения товаров
предприятия считают рекламу и персональные продажи (70%). В содействии
сбыту продукции они в значительной мере ориентируются на работу
собственного торгового персонала (58%). Осознается необходимость
формирования положительного имиджа, создания популярной торговой марки и т.
д.
Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще
ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%),
уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и
модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие,
стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме
распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые
рынки.
3. Требования к подготовке специалистов.
Проведенные обследования Российской экономической академии им. Г. В.
Плеханова позволили предоставить достаточно полную картину требований
практики к выпускникам-маркетологам. Сконструирована комплексная модель
такой вузовской "продукции", которая учитывает функциональную полезность
специалиста, его личные качества, расширенный круг знаний (с ранжированием
всех выявленных требований по каждому кругу показателей).
Предприятия прежде всего видят в выпускнике специалиста, способного
реализовать на практике конкретные процедуры и технологии маркетинговой
деятельности, например, исследовать и сегментировать рынок, провести
рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать
идею новой продукции.
Наряду с этим большое значение придается требованиям к личным качествам
специалиста. Учитывая особенности функций маркетинга на предприятии, речь
идет о коммуникабельности маркетолога, его аналитических способностях,
умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте
интересов, умении работать в команде, объективности самооценки.
Наконец, специалист в области маркетинга должен знать основы современного
менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, иностранные языки,
владеть компьютерной техникой.
4. Маркетикс – морально-этические аспекты деятельности менеджеров.1
Известно, что рыночные сделки совершаются иногда с использованием
сомнительных средств, в частности подкупа должностных лиц. В этой связи
возникает вопрос о морально-этических аспектах деятельности менеджеров -
маркетиксе (маркетинг плюс этика).
Значение его для подготовки российских менеджеров тем более велико, что
многие воспринимают рынок как символ вседозволенности и свободы от каких-
либо нравственных ограничителей. Нередко иностранные партнеры жалуются на
то, что ни одной существенной проблемы нельзя решить без соответствующего
подношения. Наряду с внутренними причинами подобных явлений, вызванными
неупорядоченным становлением рынка, отмечают также "импорт" коррупционных
методов ведения дел, поскольку в условиях политической нестабильности и
экономических неурядиц рисковать в России нередко готов лишь спекулятивный,
а то и просто мафиозный капитал с привычными для него методами работы.
Природу современной коррупции как глобального явления объясняют по-
разному. Если попытаться систематизировать различные трактовки, можно
отметить следующие:
• ссылки на природу человека;
• ссылки на несовершенство законов;
•связывание коррупции с растущей армией чиновничества, бюрократизацией
общественной жизни;
• причины, лежащие в самом бизнесе, организационное усложнение
предпринимательства, увеличение роли посредников, приход в
предпринимательство большого числа людей, не обладающих элементарной
рыночной культурой и способных лишь "делать" деньги, а не зарабатывать их;
• изменение стандартов законных требований к методам хозяйственной
деятельности. Каждая из отмеченных причин, видимо, имеет свой резон, и в
зависимости от конкретных обстоятельств та или иная из них выдвигается на
первый план
Можно выделить несколько уровней борьбы с коррупцией в национальных
рамках и международных отношениях.
Наивным выглядит тезис, что рынок может сам преодолеть коррупцию.
Несостоятельны, на наш взгляд, и такие рецепты, как повышение окладов
чиновникам. Вызывает также сомнение точка зрения, что когда люди будут
свободными собственниками, чиновнику станет нечем торговать. В мировой
практике переходят к выработке норм цивилизованных взаимоотношений рынка и
власти.
. Считается, что условия, порождающие коррупцию, существенно сужаются
путем узаконивания системы передачи интересов бизнеса в
представительные органы и правительственный аппарат.
. В числе средств борьбы с экономической коррупцией – более четкое
определение прав бизнеса, а также гарантий его защиты.
. Важную роль играет национальное законодательство.
. Наряду с законодательной деятельностью ведется работа по линии
добровольных ограничений со стороны самого бизнеса в виде кодексов
фирм.
5. Трудоустройство специалистов-маркетологов.
Опрос, проведенный в 1994 г., преследовал цель выявить реальное
трудоустройство выпускников-маркетологов, занимаемые ими должности,
перспективы роста, а также получить предложения о
| |  скачать работу |
Личностные и профессиональные требования к специалисту службы маркетинга |
