Маркетинг и управление качеством
ьно, т.е.
делать то, что им нравится. Естественно, что качественный ремонт или
отделку помещения невозможно выполнить без соответствующих инструментов и
навыков. Предоставить им эти инструменты и обучить их работе с ними, т.е.
удовлетворить их потребность в строительном творчестве также наша задача.
Итак, мы выявили несколько групп потребителей. Если сегментировать
рынок аренды строительного оборудования по критерию – объем выполняемых им
работ, а также с учетом принципа: коммерческое или индивидуальное (для
себя) строительство, то мы получим 3 сегмента нашего рынка (рисунок 1).
[pic]
Рисунок 1. Сегментация рынка аренды строительного оборудования
Сегментировав рынок необходимо определить типы сообщений и средства
коммуникации для общения с ними. Рассмотрим эти сегменты по порядку.
На первом сегменте (строительные фирмы) требуются дорогие,
высокопроизводительные, профессиональные строительные механизмы,
приобретать и обслуживать их – непомерная растрата финансов для любой
специализирующей на строительстве фирмы. Гораздо выгоднее брать их в аренду
по мере необходимости, а затраты включать в строительную смету. Ведь иметь
на балансе фирмы полный комплекс строительного оборудования, которое будет
большую часть своего времени простаивать – значит снижать свою
рентабельность. Поэтому мы должны сообщить этим фирмам, что существует
такая услуга – аренда / лизинг строительного оборудования. С этими фирмами
нужно работать так: предоставляя им в аренду новейшее качественное
оборудование на большие промежутки времени. Для этого необходимо довести
информацию о наших услугах и об их выгодности до потенциальных клиентов.
Первое, что мы сделаем – это постараемся донести до них сведения о
том, что сотрудничество с нами разгрузит их от вспомогательных операций –
покупки, обслуживания и ремонта оборудования, что позволит им
сосредоточиться на выполнении своей миссии – строительство. А мы будем
выполнять обеспечивающую роль этого строительства, предоставляя вовремя
необходимое качественное, производительное строительное оборудование. Также
мы посчитаем финансовую выгоду для наших клиентов от специализации и
сосредоточении на выполнении исключительно строительных операций. Таким
образом, у нас родится текст, рекламного содержания. Этот текст мы будем
публиковать в специализированных печатных изданиях для строителей (журналах
и газетах) с целью создания благоприятного имиджа нашей фирмы. Затем мы
разместим наружную рекламу в местах частого скопления строителей –
строительных выставках и ярмарках, рынках строительных материалов с нашими
услугами и реквизитами. Также мы проведем прямую рассылку писем
руководителям строительных фирм с предложением о сотрудничестве и
обоснование, почему им это выгодно. Этим мы достигнем адресность рекламы и
невысокую ее стоимость. К руководителям крупнейших строительно-подрядных
фирм мы организуем личные визиты. Также возможно провести среди них
презентацию. Этим мы добьемся признания у лидеров строительного рынка –
законодателей моды.
На втором сегменте (строители-отделочники, частным предприниматели)
требуются менее дорогие, менее производительные, но высоко качественные
строительно-отделочные инструменты. Так как это индивидуальные
предприниматели, или небольшие бригады строителей, то они вообще не имеют
возможности приобрести строительную оснастку и инструмент. Единственный их
выход это аренда нашего оборудования.
На третьем сегменты у нас остаются частники, занимающиеся ремонтом для
себя в свое удовольствие. Мы ставим под сомнение целесообразность покупки
дорогостоящих строительных инструментов, которые фактически после
выполнения определенных работ попадут в так называемую категорию ненужных
вещей. Ведь наш потребитель, на которого ориентирована наша фирма - это
обеспеченный, но практичный человек. Своей деятельностью мы избавим его от
решения такой важной проблемы, как бесполезная трата денег на приобретение
«одноразового» товара. Тем самым, потребитель будет заинтересован в
предоставляемой нами услуге, так как она освобождает его от неоправданных
растрат. В ответ на их потребность вытекает наше предложение – выдавать
необходимый инструмент или инвентарь для строительства или ремонта в
аренду.
Коммуникации с потребителями 2-го и 3-го сегментов будет отличаться от
первого сегмента тем, что им мы не сможем провести рассылку писем. И такие
люди реже посещают строительные выставки. Но зато они читают газеты
объявлений, чтобы найти себе клиентов. Поэтому мы будем давать в таких
газетах (например, газета «Моя реклама») рекламные статьи о выгодности для
них нашего предложения. А в рекламных частях газеты размещать объявления о
сдаче нашего инструмента в аренду.
Подробнее о применяемых в нашем бизнесе средствах коммуникаций можно
ознакомиться в таблице 1.
Таблица 1
Средства коммуникации нашей фирмы
|Средства |Получатели информации |
|коммуникации | |
| |Граждан|Фирмы |Поставщ|СМИ |Гос. |Конкуре|
| |е | |ики | |Учрежде|нты |
| | | | | |ния | |
|Безличные: | | | | | | |
|1.Реклама | | | | | | |
|-газеты |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|-журналы |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|-радио |+ |+ |- |- |- |+ |
|-ТВ |- |- |- |- |- |- |
|-обществ, |+ |- |- |- |- |+ |
|транспорт |+ |+ |- |- |- |+ |
|-наружная реклама | | | | | | |
|2. Стимулирование |- |+ |- |- |- |- |
|сбыта | | | | | | |
|З.Паблисити |+ |+ |- |- |- |- |
|4.Пресс-релизы |- |- |- |+ |- |- |
|5. Презентации |+ |+ |- |+ |+ |- |
|6. Спонсорство |+ |+ |- |- |+ |- |
|7, Фирменные |+ |+ |- |+ |+ |- |
|издания | | | | | | |
|ИТОГО: |9 |9 |2 |5 |5 |5 |
| | | | | | | |
|Личные: | | | | | | |
|1. Личные продажи |- |+ |- |- |- |- |
|2 . Телемаркетинг |- |+ |- |- |- |- |
|3. Ярмарки и |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|выставки | | | | | | |
|4. Прямая рассылка|- |+ |- |- |+ |- |
|5 .Интернет |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|ИТОГО: |2 |5 |2 |2 |3 |2 |
|ВСЕГО: |11 |14 |4 |7 |8 |7 |
Анализируя данные этой таблицы можно увидеть что самое большое
внимание мы уделяем нашим основным потребителям – гражданам и фирмам. Для
которых применяется почти весь массив средств коммуникаций.
Нашим девизом на разных сегментах рынка будут следующие слоганы:
На первом сегменте – «Думай, что и как построить! А ЧЕМ – подумаем
МЫ!»
На втором сегменте – «Строитель! Хочешь приобщиться к прекрасному и
сэкономить? Возьми в аренду наш инструмент!»
На третьем сегменте – «И непрофессионалы достойны работать с идеальным
строительным инструментом! Возьми у нас лучшее!»
В процессе доведения нашей информации до потребителя неизбежно
возникнут искажения. Во-первых, продавцы инструментов могут увидеть в нас
угрозу своим объемам продаж, так как с началом нашей деятельности они могут
снизиться. Они могут распускать слухи о том, что лучше купить новый
инструмент у них, чем брать его в аренду. Затем фирмы и индивидуальные
строители уже купившие инструмент самостоятельно, будут, стараясь окупить
свои расходы на этот инструмент, говорить о том, что те строители которые
его не имеют, не могут называться полноценными специалистами и именно
поэтому у них ниже цены, хотя на самом деле цены будут ниже потому, что эти
строители будут экономить с помощью нашего предложения по аренде.
2.2. Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси
В пункте 2.1. работы было описано общение с потребителями, как
элемент маркетинговой смеси - «Коммуникации». Рассмотри остальные ее
компоненты: «Полезность для потребителя» (товар), «Затраты для потребителя»
(цена) и «Доступность» (место), с точки зрения взаимосвязи с компонентом
«Коммуникации».
Компонент «Полезность для потребителя». Смысл этого компонента
заключается в том, что наши потребители, работая с нами получают
возможность сосредоточиться на выполнении своих прямых бизнес-процессов –
оказании строительных услуг, тем самым повышая их скорость и качество. Наша
услуг
| | скачать работу |
Маркетинг и управление качеством |