Маркетинговые исследования цен
Другие рефераты
Маркетинговые исследования цен
1. Направления и методы исследования цен
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно
используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение
продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению
продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно
длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних
возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом
влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П)
определяется как:
П = (Ц х V) – С,
где Ц — цена;
V — объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель
рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость
инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением
сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а
проводит гибкую ценовую политику.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может
конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен
на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с
конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем
объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас
«экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна
ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому
«ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же
конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая
война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на
первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень
сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой
политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на
эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации
направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в
случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге
придают такое большое значение исследованиям цен.
В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие
главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные
условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение
цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых
скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения
прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного
характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-
конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется
относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных
конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и
анализ подобной информации не требует владения специальными методами
маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно
быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований
практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по
сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны
государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе
изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных
формальных и неформальных встреч.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной
товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при
формировании ценовой политики.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.
Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене,
поскольку их знание в существенной степени способствует повышению
эффективности ценообразования.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может
существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от
важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв,
связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов,
определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая
характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся
вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене,
если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми
уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?
Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к
цене, если не знают о существовании аналогов.
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или
среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-
заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене,
если товары плохо поддаются сравнению.
Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений
нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них
различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее
чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их
дохода.
Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене,
так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене,
чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение
конечного результата.
Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного
товара?
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене
товара, если они делят ее с другими потребителями.
Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене
товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным
товаром.
Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене,
если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем,
эксклюзивностью.
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению
определенной группы людей из числа пользователей?
Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до
покупки?
Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной
будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет
возможности создать запас товара.
Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к
решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору
конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между
персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором —
между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности
клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром,
четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить
степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии
совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой
чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих
характеристик [8]:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного
продукта потребителя или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с
его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или
улучшить результаты, полученные потребителем.
4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую
приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по
специальному заказу.
6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке,
не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие х
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
