Менеджмент рекламы
ового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями
населения.
5.6. Новые средства массовой информации
Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство
распространение рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств
рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний,
существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной
рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем,
куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых
ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в
закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключиться к этим банкам
данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды
получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в
самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства
рекламы.
За последние годы в развитых странах всё большее развитие получают
многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной
связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства
рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной
информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно
развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области
прямой почтовой рекламы, всё чаще вместо традиционных писем, проспектов или
листовок начинают рассылать видеокассеты и видеоролики.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и
совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведённая
классификация основных средств рекламы достаточно условно и не является
догмой.
Тем не менее приведённая классификация даёт довольно полную картину
существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на
потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных
материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.
6. Эффективность рекламной деятельности
Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования.
Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и
результативности её отдельных средств; определить условия оптимального
воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют
сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание
человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если
оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким
образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её
психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём
измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,
какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта
товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее
вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы
может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске
товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и
свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому
товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он
приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в
виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и
потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения
торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в
продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить
по формуле:
[pic],
где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %
Д – количество дней учёта товарооборота.
Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной компании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трёх вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение;
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её
рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле:
[pic],
где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной
впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью
привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный
характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,
а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной
схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне
анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с
определённым рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,
степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно
оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение
определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо
витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в
средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить
в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый
товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо
покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролёрами-кассирами.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо
соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не
отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей,
продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,
действенность которого предстоит установить.
Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия
рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель
относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор
может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции
покупателей.
Таким образом экспериментатор может создавать самые различные
комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать
из них наиболее удачную.
Метод опроса так же относится к активным методам определения
психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным
составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить
воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элемен
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
