Менеджмент рекламы
ты
его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства,
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,
в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения
потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие
обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к
этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не
могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя
неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,
либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда
устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому
целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи
опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить
на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы
может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также
величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации
газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём
определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это
зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в
расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой,
тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать её действенность.
7. Лживая реклама
Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что
она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой
рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает
заявленными ранее свойствами или качествами.
Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является
ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна
реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.
Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью
которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель
намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой
рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.
Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая
права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному
развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не
пользуются рекламируемыми товарами.
Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не
соответствующие действительности, - может касаться способа и даты
изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у
товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных
обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана
недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя,
рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая
реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры
ответственности.
Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам,
нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления
оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,
профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка,
религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а
так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие
национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные
символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо
деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).
Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к
определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не
осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде
журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным
публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые
потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.
Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение
законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой
для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине
рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение
законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки
рекламы.
Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение
законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств
размещения рекламы.
Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены
неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же
средства распространения, с использованием тех же характеристик
продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая
ненадлежащая реклама.
Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в
заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление,
как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать
различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких
правил.
1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено,
например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство
излечивает рак».
2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не
всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола
без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из
цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с
покрытием дубовым шпоном.
3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно
проверить: «ни в чём не уступают алмазу».
4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для
привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель
по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого
товара или его низкое качество.
5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар)
выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных
размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого
варианта.
6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие
получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не
являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.
7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над
другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких
шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием,
например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной
шины со средней шиной «для рядового покупателя».
8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не
о его недостатках.
9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается
крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.
Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной
интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не
только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.
Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения,
апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение
критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте,
лишающая потребителя права свободного выбора.
Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются
рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо,
объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из
ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в
результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и
аудитория.
Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием
потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со
временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия.
Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама
стимулирует более широкий сбыт.
Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может
обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны
потребителей и правительственных организаций в интересах самого
рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.
8. Российская и зарубежная реклама
Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран
– это наше недалёкое будущее.
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
