Менеджмент рекламы
Поэтому данные, характеризующие его
особенности и тенденции, представляют собой интерес для тех, кто занимается
рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие
отечественной рекламной деятельности.
Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится
воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии визуальная,
радиореклама создаёт определённые абстракции, понятия, образы, которые в
дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания
или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации
большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.
Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах
психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый
объект вне социального контекста, так как последний играет ведущую роль в
формировании личности. В последнее время психологическое воздействие
распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже
достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять
этому фактору.
В то же время, проникновение в консервативные мусульманские общества
чуждых взглядов и норм морали уже заботит арабских исследователей. По их
мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от
других цивилизаций. В некоторых частях Ближневосточного региона ислам
подвергся существенному влиянию местных социальных и национальных традиций.
Что касается рекламного воздействия, то оно особенно заметно в Египте,
Ливане, Марокко, Тунисе, Сирии.
Вечным спутником рекламы является женщина. Её можно увидеть рядом с
рекламируемым предметом в любой ситуации, в одежде и обнажённой. Между тем,
это правило имеет и исключения. Так, в Саудовской Аравии в рекламных
объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в
Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по
правилам ислама, должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто
полностью.
В Ираке, например, категорически запрещено в рекламных объявлениях
рекламировать импортные товары, так же запрещается критиковать президента
страны в газетных и журнальных изданиях, по радио и телевидению.
В Бразилии нельзя помещать в рекламном объявлении изображение
государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается
одновременно использовать английский и местные языки. В Норвегии
категорически запрещают употреблять такие определения товара, как «самый
дешёвый», «самый мощный». В Англии постоянно редактируются и объявляются
правила рекламной практики, создан совет «по контролю за соблюдением правил
рекламы» с исполнительным органом – «Комитетом по кодификации рекламного
дела». В соответствиями с правилами, в рекламных текстах запрещено
употреблять выражения – «гарантируем», «ручаемся» и т.д. Согласно
итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных
цветов – белого и зелёного, запрещается реклама табачных изделий.
Знание правовых и этических норм рекламы в каждой стране помогает
лучше узнать те целевые группы потребителей, для которых готовится реклама.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним
прошлым шаг вперёд. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями
как досадная помеха при просмотре ТВ - программ или чтении газеты. Основная
причина – не берутся во внимание особенности восприятия российского
гражданина, либо доверяющему всему напечатанному, либо не желающему слышать
никакие доводы «за».
Пока же в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по
всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня. Всё это
подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для
более обеспеченных групп населения.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта – основные факторы, многие
годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе.
Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на
рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их
производства, да и качество всё в меньшей степени отличается друг от друга.
Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе
монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях,
т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что
заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Сегодня западные производители придерживаются трёх стратегий: во-
первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и
за рубежом путём технических усовершенствований, улучшения сервиса и
персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы,
улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих,
более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же
упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую,
не ограничиваясь территориями своих стран.
Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на международный
уровень обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться
улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы
собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства
вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять
ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с
деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает
таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых
коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации
и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту,
специфическим коммуникациям. Цель – воспитать людей с широким мышлением,
глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией.
Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для
современного рынка.
Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация
капитала. Основная доля рекламных доходов «переваривается» ведущими
рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение
в последние годы, её рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство
экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за
минувшее десятилетие возросла в половину.
Рекламным фирмам остаётся всё меньше пространства для манёвра, и они
вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня всё более
ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые всё чаще требуют,
чтобы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заставляют
рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой
информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя
проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат. Вместе с
тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность.
Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать
интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных
дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки
их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной
политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Тем, кто занимается рекламой в нашей стране небесполезно задуматься о
завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность,
вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что
бесперспективно. Поэтому в рекламе необходимо учитывать данные прогностики,
ведь, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной
деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в
современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на
будущее».
В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание
важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно
внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию самых
различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от
рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра
управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с
рекламодателями и потребителями.
Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность
демографических сдвигов становятся очевидным, что специалистам рекламы,
стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на
целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные
изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в
промышленно развитых странах, где давно бьют тревогу по поводу снижения
рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Следует
заметить, что Россия – страна с большим процентом пенсионеров.
В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост
урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского
населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от
ориентации сельских жителей.
Из вышесказанного следует, ч
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
