Мерчандайзинг
чных» спальных районов тяготеют к группе центральных
аптек по уровню сервиса. В таких спальных районах проживает достаточное
количество обеспеченных клиентов, способных заплатить за требуемое
разнообразие товаров и выше других ценящих уровень и качество обслуживания,
общую атмосферу в аптеке. В таких аптеках за покупателя борются с помощью
так называемого «широкого» ассортимента, предлагая большой выбор
препаратов. Это и позволяет «не отпустить покупателя».
В аптеках «спальных» районов складывается следующая ситуация: поток
покупателей формируется в значительной мере местными жителями, доля
транзитных покупателей в целом становится меньше, и борьба за покупателя
переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя. Больше
внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы за покупателя,
на котором останавливаются (а некоторые даже и не доходят до него)
большинство аптек, расположенных в «спальных» районах. В «благополучных»
районах ассортимент, как правило, включает больше импортных, дорогостоящих
препаратов. В «неблагополучных» импорта меньше, больше дешевых
отечественных препаратов.
На одно из первых мест по важности для прибыльности аптеки, как
показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением от метро,
остановок транспорта, близостью к оживленным трассам, продуманным
ассортиментом, выходит возможность предоставления покупателю грамотного
совета, консультации, способной склонить его к покупке, возможно даже
незапланированной. Особенно важным для аптеки становится профессиональная
работа провизоров. При этом, зная свой покупательский поток, аптека всегда
сможет предложить клиенту именно то, что он не собирался купить, но
потенциально может это сделать. Например, при наличии среди покупателей
значительного числа молодых мужчин, аптеке следует расширить ассортимент
специальных средств по уходу за кожей, волосами (шампуни от облысения,
средства для чувствительной кожи), презервативов и прочего. Широкий выбор
парафармацевтики, ветеринарные отделы, отделы оптики, медицинского
инструментария, детских препаратов способны увеличить прибыльность аптеки,
подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже перевести некоторую
часть транзитных покупателей в разряд постоянных.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки
может стать специальное информационное окно или столик с консультантом,
благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и
сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную,
заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное
обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в
аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании
покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе
между конкретными препаратами вместо пространных консультаций,
задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один
мало разработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная
выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга).
Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные
маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на
цыпочки». Разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому
же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам,
вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым
обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении
аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает
покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего
покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он
просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И
совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с
определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты
и сможет переманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный
специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто
квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в
покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на
вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой.
Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого
склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые
произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к
нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще
покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние
дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров,
особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы
аптеки. Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует
думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не
обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов,
способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать
техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на
прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного
перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва
покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного
ожидания в очереди.
Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить
рекламные акции новых препаратов, привлекая, для этого фирмы-производители.
Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие
имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую
представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может
послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют
различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для
организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-
производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих
товаров.
Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных
вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в
большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне
мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая
гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение.
Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то
очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетическим
воздействием падают до нуля.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как
введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде
открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный
материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих
жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на
рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части
повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное
использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех
только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки
подходе.
Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в
улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту.
Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной
информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена
грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения
первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к
потере в прибылях.
Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в
области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают.
Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических
ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело
здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем,
которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый
должен заниматься своим делом!
Никто не говорит, что надо манипулировать покупателем. Но, если вы не
сможете привлечь его, не побудите купить какой-либо товар именно у вас, он
все равно совершит покупку, только не в вашей аптеке, а в другой.
В связи с этими тремя типами покупателей существует три типа покупок.
1 — спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или
товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая
статистика. В России они тоже составляют меньшинство.
2 — нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя
лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать
товар конкретной торговой марки,
| |  скачать работу |
Мерчандайзинг |
