Мерчандайзинг
например Центрум или Дуовит, а хочет
купить просто витамины. Может быть, он просто не знает торговые марки,
которые присутствуют в той или иной группе.
3 — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и
совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это
бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные
сопутствующие товары, парафармацевтику.
В большинстве европейских стран парафармацевтические товары можно
купить только в аптеках, в других местах вы их просто не найдете. В России
же (и это сложилось исторически) многие товары из парафармацевтики не
продаются в аптеках, хотя сейчас ситуация постепенно начинает меняться. И
это к лучшему, потому что при правильной выкладке и хорошем размещении
рекламы человек, придя за лекарственным средством, совершает дополнительную
незапланированную покупку — приобретает зубную пасту, гигиенические
средства и т. д.
Каково конкретное соотношение распределения тех или иных видов
покупок? 30% покупателей совершают запланированные покупки (касается только
безрецептурных препаратов или парафармацевтических товаров), 60% покупок
относится к не запланированным, т. е. решение об их приобретении
принимается непосредственно в торговой точке. В эти 60% входят как
импульсивные покупки, так и определение того или иного вида торговой марки,
конкретного бренда в рамках определенной категории препаратов (человек идет
в аптеку за витаминами вообще, а решение купить конкретно Дуовит он
принимает уже на месте).
В крупных супермаркетах, на оптовых рынках это могут быть шумный
промоушен, всевозможные распродажи и т. п., однако в аптеке такие акции
проводить труднее из-за ограниченности помещения. Более реальный способ,
который доступен для аптеки, — мерчандайзинг, т. е. правильная выкладка
товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале, что тоже очень
важно.
Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному
размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и
витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
- Осознание потребностей.
- Сбор информации.
- Развитие альтернатив
- Покупка. Оценка покупки.
Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача
состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию
общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение
общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента.
Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для
того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его
нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря,
представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать
рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести
товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при
незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной
покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно,
привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно
хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без
нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- Улучшение качества обслуживания потребителя
- Укрепление имиджа компании-производителя
- Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки
привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение
покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом,
чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в
нем, захотел купить и купил.
Оформление наружной витрины аптеки.
Необходимо, прежде всего, учитывать направление движения
потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого нужно
изучить преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного
транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных
центров, офисов или предприятий.
В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд
может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это
во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде
аптеки или в ее витрине предоставленных Компанией-производителем рекламно-
информационных материалов – таких как постеры, рекламные упаковки
препаратов, световые короба.
Дизайн интерьера.
Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки условно можно разделить на
открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде
придерживаются открытого стиля, где разделение между покупателем и товаром
не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу,
в выборе товаров, он может взять его в руки, почитать аннотацию. В случае
возникновения вопросов, в зале постоянно находиться продавец-консультант.
Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И
естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом
положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.
Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя,
является правильно оформленная витрина аптеки. Здесь следует
руководствоваться следующими принципами:
- витрина должна быть яркой и информативной.
- витрина должна быть тематически организованна.
- Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать
установленным гигиеническим нормам.
Классификация витрин:
1.По товарному признаку.
- узкоспециализированные (препараты, действующие на один орган и
оказывающие одинаковый эффект)
- специализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие
различные эффекты).
- Смешанные (препараты одной фармакологической группы)
- Комбинированные (препараты разных фармакологических групп)
2.По месту размещения.
- фасадные
- наружные
- внутриаптечные
- демонстрационные
«Реклама – двигатель торговли»
Если вернуться в недалекое прошлое, в условия плановой экономической
системы, то можно вспомнить что реклама была бесполезна потребителю –
ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного
класса и одной весовой категории редко превышало один. Таким образом, у
покупателя не было выбора, что купить, а стояла проблема – где достать. Не
нужна была реклама и производителю – государство покупало товар, который
само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на
рынке.
При новой экономической политике нашей страны, когда появилось
множество товаров и услуг, реклама просто необходима, чтобы потребитель мог
разобраться или просто узнать об их наличии. И избитая фраза: «Реклама –
двигатель торговли», на самом деле полно раскрывает основную функцию
рекламы – передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных
покупателей.
Среди множества определений рекламы хотелось бы остановится на
следующем:
«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях
известными рекламодателями посредством различных носителей.»
Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами,
регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются
Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», «О
наркотических и психотропных веществах», Указ президента РФ от 17.02.95
№161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении
рекламы», а также дополнения к данным документам.
Реклама используется для того, чтобы продавать буквально все, и это
дорогая услуга.
Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом
могла бы применяться в аптечном бизнесе.
Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать
потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг.
Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-
то степени, контролировать, ЧТО и КОМУ говориться. Реклама также позволяет
фармацевту самому решать, КОГДА адресовать свою информацию потребителю.
Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация
может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом
каждый из них получит идентичные сведения.
Размещение рекламы – это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако
это проблеме в аптеках практически не уделяют внимания, чаще всего
развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и
листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель
размещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя. А для этого
надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет
ли ее взять?
Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: с
| |  скачать работу |
Мерчандайзинг |
