Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Мерчандайзинг

тоит  в  углу
стол,  заваленный  буклетами  и  листовками,  которые  приносят  медицинские
представители.  Обычно  такой   стол   ставят   для   рекламных   проспектов
специально. У нормального человека желания подойти и взять  что-то  из  этой
кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в  течение  дня  следить
за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский  представитель  приходит
и выкладывает свою печатную продукцию, при этом  скидывая  остальные.  Зачем
нужен такой  стол?  Чтобы  ублажать  медицинского  представителя  или  чтобы
покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое  решение
–  эти  листовки  выкладывают  аккуратной  стопочкой  около  рабочего  места
провизора.  Каждый  покупатель  подходит  и,  если   заинтересуется,   берет
рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.
      В целях  совершенствования  оформления  торгового  зала  целесообразно
повышать информативность витрин.  Витрины  для  демонстрации  безрецептурных
лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической  продукции  должны  давать
общую информацию, т.  е.,  кроме  товара  и  ценников,  в  них  должны  быть
представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах  и  фирмах-
производителях.  Письменная  информация  о   безрецептурных   препаратах   и
парафармацевтической продукции, представленная  в  аптеке,  может  и  должна
носить рекламный характер.
      В  целях  изучения  восприятия   посетителями   аптек   представленной
информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.
      Анализ данных анкетирования  населения   показал,  что  по  восприятию
рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три  основные  категории:
относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.
      При разработке рекламных материалов следует  учитывать  законодательно
утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их  создания  и
оформления.
      В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама  Л
С "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным  о
лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях".  Поэтому
основой разрабатываемой для аптеки  рекламы  ЛС  может  стать  информация  о
препаратах, которая опубликована в справочнике по  лекарственным  средствам,
аннотации  или  листке-вкладыше,  а   также   рекламных   материалах   фирм-
производителей.
      В то же время главное назначение рекламы - это формирование  спроса  и
стимулирование сбыта  продукции.  Поэтому  у  рекламодателя  есть  право  на
выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации  основного  внимания
на положительных свойствах препарата.
      Не надо бояться недостаточной полноты сведений о  товаре  в  рекламных
сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки.  Ведь  провизоры
или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти  посетителю  на  помощь  и
дополнить рекламу  устной  информацией.  Кроме  того,  краткость  сообщения,
предназначенного   для   торговой   витрины   аптеки,   будет    обусловлена
ограничением свободного места в ней.
      Анализ  значимости  рекламы  ЛС  для  отдельных  категорий   населения
подтвердил  возможность  информирования  потребителей  о  свойствах   ЛС   и
парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов.  В
то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых  людей  и  (или)  с
высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных  соответственно  считают,  что
она дает им представление о свойствах  ЛС.  Отсюда  следует,  что  рекламное
сообщение должно содержать не только информацию о  показаниях  к  применению
препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство  применения,
длительность  действия,  приятные  вкусовые  качества  и  др.,   что   будет
способствовать выполнению рекламой и другой  не  менее  значимой  функции  -
повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.
      При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить,  что
действенность рекламы  напрямую  зависит  от  того,  насколько  полно  будут
учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача  рекламы  -  усилить
мотивы, которые направляют человека сделать шаг,  рекомендованный  рекламой,
и ослабить мотивы, препятствующие этому.
      Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует
связать свойства товара с возможными  мотивами  его  потребления.  Важнейшим
мотивом  для  любых  категорий  потребителей   является   здоровье   -   его
восстановление или укрепление. Большинство людей  в  той  или  иной  степени
руководствуются желанием быть здоровыми.
      Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его
образованием,  родом  занятий,  размерами  доходов  и  т.   п.   Они   могут
базироваться  на  таких  ценностях,  как  комфортная  жизнь,   безопасность,
удовольствие и т. п. Например,  приобретение  препаратов  группы  БАД  может
мотивироваться  потребностью  в  защищенности  от  неблагоприятных  факторов
внешней среды, в основе которой лежит безопасность.
      Основными  темами  рекламных  обращений  в  связи  с  главным  мотивом
восстановления и сохранения здоровья  могут  быть  следующие:  "великолепное
(замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки  (7  дней  в
неделю и т. п.)", 'активное  долголетие",  "жизнь  без  стрессов"  и  т.  д.
Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей  необходимо  включить
в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.
Аптечным  работникам  необходимо  уделять  внимание  не  только   содержанию
письменной  рекламы,  но  и  его  оформлению,  так  как   оно   тоже   может
способствовать или препятствовать принятию решения  о  покупке.  В  связи  с
актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного  текста  и  10
основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).
      Структура  включает  в  себя  четыре  основных  элемента:   заголовок,
подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.
      Основное правило - размещать текст так,  чтобы  он  притягивал  взгляд
читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:
1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна  быть
короче  первой,  чтобы  направлять  взгляд  читателя  к  находящемуся   ниже
основному тексту;
2) изменение размера шрифта  при  переходе  от  одного  элемента  рекламы  к
другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

Памятка рекламодателю

|№ |Объект         |Требования             |Обоснование              |
|п/|               |                       |                         |
|п |               |                       |                         |
|1 |Рекламное      |Лаконичность           |Должно восприниматься    |
|  |сообщение      |                       |легко и целиком          |
|2 |Заголовок и    |Расположение по центру |Должны притягивать взгляд|
|  |подзаголовкок  |листа                  |читателя                 |
|3 |Заголовок и    |Выделение цветом,      |То же                    |
|  |подзаголовкок  |жирным шрифтом и       |                         |
|  |               |прописными буквами     |                         |
|4 |Текст          |Необходимость разбивки |Для облегчения чтения    |
|  |               |на короткие абзацы     |                         |
|5 |Абзацы текста  |Выделение знаком       |Для заострения внимания  |
|  |               |(галочка, черточка и т.|на отдельных моментах    |
|  |               |п.) или красной строкой|                         |
|  |               |                       |                         |
|6 |Ширина текста  |Должна быть узкой      |Слишком длинные строки   |
|  |               |(около 10 см)          |утомляют взгляд          |
|7 |Выравнивание   |По левому полю         |Неровный правый край     |
|  |текста         |                       |создает дополнительную   |
|  |               |                       |зацепку для взгляда      |
|8 |Выделения в    |Полужирный шрифт и     |Избыток выделений в      |
|  |тексте с       |курсив следует         |тексте выглядит навязчиво|
|  |помощью шрифта |использовать осторожно |и лишает целостности     |
|  |               |                       |текст                    |
|9 |Выделения с    |Недопустимы в тексте   |Затрудняют чтение        |
|  |помощью цвета  |                       |                         |
|10|Выделения с    |Недопустимо изображение|Затрудняют восприятие    |
|  |помощью        |текста только          |                         |
|  |прописных букв |прописными буквами     |                         |

      В  целях  усиления  эффекта  от   рекламы   следует   совершенствовать
оформление торговых витрин,  рационально  размещая  в  них  товар,  а  также
письменную  или   печатную   рекламу.   Возможны   два   основных   варианта
расположения рекламных материалов:
-  прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;
-  размещать на горизонтальных или прикреплять к  вертикальным  поверхностям
витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
      Рассмотрим оптимальное расположение рекламных  материалов  на  примере
пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся  значительно  ниже
уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем  взгляд  покупателя  направлен
вниз, а значит, ему удобно читать  рекламу,  размещенную  на  горизонтальной
поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального  расположения  печатной
рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.
      Для верхних трех уровней размещение рекламы  целесообразно  на  задней
стенке  витрины  непосредственно  за  рекламируемым  препаратом.   Помещение
рекламы на боковой стенке  делает  ее  наименее  заметной  и  
12345След.
скачать работу

Мерчандайзинг

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ