Мерчандайзинг
тоит в углу
стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские
представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов
специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой
кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить
за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит
и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем
нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы
покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение
– эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места
провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет
рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.
В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно
повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных
лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать
общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть
представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-
производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и
парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна
носить рекламный характер.
В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной
информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.
Анализ данных анкетирования населения показал, что по восприятию
рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории:
относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.
При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно
утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и
оформления.
В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама Л
С "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о
лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому
основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о
препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам,
аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-
производителей.
В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и
стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на
выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания
на положительных свойствах препарата.
Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных
сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры
или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и
дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения,
предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена
ограничением свободного места в ней.
Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения
подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и
парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В
то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с
высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что
она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное
сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению
препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения,
длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет
способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции -
повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.
При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что
действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут
учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить
мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой,
и ослабить мотивы, препятствующие этому.
Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует
связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим
мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его
восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени
руководствуются желанием быть здоровыми.
Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его
образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут
базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность,
удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может
мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов
внешней среды, в основе которой лежит безопасность.
Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом
восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное
(замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в
неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д.
Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить
в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.
Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию
письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может
способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с
актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10
основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).
Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок,
подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.
Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд
читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:
1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть
короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже
основному тексту;
2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к
другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.
Памятка рекламодателю
|№ |Объект |Требования |Обоснование |
|п/| | | |
|п | | | |
|1 |Рекламное |Лаконичность |Должно восприниматься |
| |сообщение | |легко и целиком |
|2 |Заголовок и |Расположение по центру |Должны притягивать взгляд|
| |подзаголовкок |листа |читателя |
|3 |Заголовок и |Выделение цветом, |То же |
| |подзаголовкок |жирным шрифтом и | |
| | |прописными буквами | |
|4 |Текст |Необходимость разбивки |Для облегчения чтения |
| | |на короткие абзацы | |
|5 |Абзацы текста |Выделение знаком |Для заострения внимания |
| | |(галочка, черточка и т.|на отдельных моментах |
| | |п.) или красной строкой| |
| | | | |
|6 |Ширина текста |Должна быть узкой |Слишком длинные строки |
| | |(около 10 см) |утомляют взгляд |
|7 |Выравнивание |По левому полю |Неровный правый край |
| |текста | |создает дополнительную |
| | | |зацепку для взгляда |
|8 |Выделения в |Полужирный шрифт и |Избыток выделений в |
| |тексте с |курсив следует |тексте выглядит навязчиво|
| |помощью шрифта |использовать осторожно |и лишает целостности |
| | | |текст |
|9 |Выделения с |Недопустимы в тексте |Затрудняют чтение |
| |помощью цвета | | |
|10|Выделения с |Недопустимо изображение|Затрудняют восприятие |
| |помощью |текста только | |
| |прописных букв |прописными буквами | |
В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать
оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также
письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта
расположения рекламных материалов:
- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;
- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям
витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере
пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже
уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен
вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной
поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной
рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.
Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней
стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение
рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и
| | скачать работу |
Мерчандайзинг |