Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития
леграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение
рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение
рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе,
реклама на индивидуальных потребителей).
Указанные организации имели довольно мощную по тем временам
производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные
рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов,
30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц.
«Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее
сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей
государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков
рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л.
Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое
содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ).
Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже
международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-
промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен
серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста,
ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье
«Агитация и
реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…
Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так
пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна
напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».
Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко
не все.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях
товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного
выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество
абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким.
Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов:
«Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте
самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.
В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об
использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В
соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали
рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт.
Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью
ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Если же
попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его
можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в
подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе
относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе
того времени было противопоставление рекламы социалистической и
капиталистической с обязательной критикой последней.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в
значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло
индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные
товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к
рекламе. Возникают специализированные организации:
Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при
Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и
др.
Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается
Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается
издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган
Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий
вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в
СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном
– это приложения к областным и вечерним городским газетам.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны
«перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988
года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство
частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои
коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только
кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за
декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях
уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе
деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными
балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности.
Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты
общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные
коммерческие издания).
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к
разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее,
рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.
Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения
профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим
обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели,
клипмейкера, профессионального актера и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме
рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла
выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В
практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал
вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был
принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного
распада СССР.
3.3 Роль и значение рекламы в современных условиях
Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь
собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась.
Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций,
ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в
областях экономики и общественной жизни.
Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает
налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и
потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой
активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест
общественного производства. Следствием этого является общее расширение
общественного производства.
Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное
воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует
формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится
частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных
стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в
каждой стране и во всем мире.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для
решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила
социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена
на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию
здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на
борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на
популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие
другие не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает
роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно
уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в
большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после
каждых последующих выборов.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В
процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она
способствует распространению знаний из различных сфер человеческой
деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из
рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня
рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов
быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников
реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев
населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный
перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию
человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании
психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и
самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи
вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без уп
| |  скачать работу |
Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития |
