Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития
оминания ее важной
эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности
до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты,
написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие
мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс
Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар,
Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.
Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для
рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать
рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство
выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод
Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры
знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах.
Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей
превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком
профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют
формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший
вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие
известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные
периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими
примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму
«Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на
титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»);
Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд и
Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»), Ани Лорак
(«Schwarzkopf) и др.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески,
баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды
современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в
городские пейзажи.
Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние
непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.
Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают
откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в
отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории
или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические
сцены и т.п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего
существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых
доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в
неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта
проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень
доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных
странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху
рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид»,
буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.
Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в
нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в
целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама
подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми
рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную,
неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.
3.4. Перспективы развития рекламы в России.
НОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже
актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко
отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например,
некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать
«приручать» клиентов с юношества и детства…
НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей
непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям.
Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор
цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и
словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые
клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции
невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться».Пиком
же этой моды будет предположительно 2005 или даже 2006 год.
Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах:
. одинаковых жестах;
. речевых модулях;
. похожих деталях в одежде.
Появятся «талисманы фирмы», которые будут показывать клиентам; фирменные
блюда; любимые фильмы (как у космонавтов – «Белое солнце пустыни»);
фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.
К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для
большинства заказчиков остается смутное представление руководства о
стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования
своего имиджа это необходимо.
Последние два-три года были временем «визуального терроризма»
заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные
обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в
«срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту.
В итоге – заказчики начинают понимать, что широко растиражированнфые
элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют «ремонта». Последуют
«эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической
структуры в духе: «Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный
стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых принципов
визуального стиля банка «Менатеп» – героя одной из первых в России
рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов.
Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый
хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты –
стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.
Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с
концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает
сейчас.
Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака, и
количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут
российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»).
PUBLIC RELATONS
Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением
традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования
«лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа,
самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять
взаимосвязанных задач:
. косвенной рекламы;
. возвышения имиджа;
. антирекламы;
. неявной отстройки от конкурентов;
. контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).
Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR .
Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR
примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на
будущее.
В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской
культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями,
легендами, названиями…
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих
десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов
кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев,
рекламных мифов и образов).
Появятся объединения, типа «Ассоциации элитарных услуг» с
многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели
дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина
фирменной одежды – страховой компании и наоборот.
Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод
в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего
существования удовлетворяла специфические потребности человека в
общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то
резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером
целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора
у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и
социальной жизни.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и
массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая
роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного
| |  скачать работу |
Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития |
