Организация рекламы в розничной торговле
обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода
рекламы и стимулирования.
4.2. Цели коммуникации и позиционирование
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию
сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс
коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя
устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые
называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия
рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все
они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную
кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов
коммуникации определяет ее цели.
Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к
определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для
этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть
ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую
позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать.
Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой
рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации
выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность
о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.
Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации
будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью
создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о
покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы
маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по
стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов
коммуникации.
1. Потребность в товарной категории.
2. Осведомленность о торговой марке.
3. Отношение к торговой марке.
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.
5. Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в
таблице 1.5(Приложение 6)
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели
держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей
эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия
решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее,
выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и
использования торговой марки.
Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим
внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную
кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако
важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в
цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели
коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации,
значимых для конкретной рекламной кампании.
Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен
выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.
Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя
посредством рекламной коммуникации.
Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое
применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с
характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка
позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и
потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на
отношение к марке).
Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных
людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и
какую выгоду или выгоды несет продукт.
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными
целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией,
задействованной при рекламировании торговой марки.
С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на
вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы,
в то время как позиционирование определяет ее основное содержание.
Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет
собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.
Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке
или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии
(заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по
созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей
стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга).
Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от
творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии
позиционирования, так и загубить ее.
4.3. Интегрированные стратегии коммуникации
В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на
интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке.
Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом
продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт,
услуга, проблема, идея или человек.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто
«интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание
соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему
набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое
«макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств
рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.
Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов
покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения
мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также,
что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.
Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании
рекламной компании:
1. Распределение ответственности при общей координации рекламной
кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех
интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает
менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны,
рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по
координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик
рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и
стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК
является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с
нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного
распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается
налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок
можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на
прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн
упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение
розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в
месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация
ИМК во времени.
3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор
средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в
себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов;
программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание
фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения
всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов,
предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ
или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая
в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами
торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема
McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит
существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных
условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации
всевозможных средств информации.
4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний,
нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в
работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий
потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных
продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих
аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но
задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор
целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и
последовательным.
Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем
сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом,
интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют
различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.
Здесь объединение - централизованно
| |  скачать работу |
Организация рекламы в розничной торговле |
