Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
ованию или поддержанию интереса указанных
лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на
повышение конкурентоспособности их на рынке».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою
информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально – психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является
торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые
предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности
торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о
потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета).
Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и
качественного развития рекламы.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по
определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К.,
представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров
народного потребления
|Стадия развития рынка |Задачи рекламы |
|Стадия подготовки рынка|Информирование потребителей |
| |Формирование потенциальных потребителей |
| |Создание представления о товаропроизводителях |
|Стадия внедрения новых |Увеличение числа потенциальных покупателей за счет |
|товаров |усиления рекламы |
| |Стимулирование покупки |
| |Создание нужного отношения к товаропроизводителю, |
| |т.е. его «имиджа» предприятия |
| |Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе|
| |товаров |
|Стадия массовой продажи|Поддержание достигнутого уровня продаж |
|товаров |Стабилизация круга покупателей |
| |Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
|Стадия переключения |Напоминание |
|спроса |Определение приоритетов путем замены товаров |
| |Переориентация покупателей |
. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ
«Маркетинг», 1996 г., с.-184.
Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы
Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама
в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой
формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити,
коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия
розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных
агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются
процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей,
возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в
развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований
и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших
университетах.
Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные
развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо
отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в
России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.
На период советского периода приходится практический разгром
отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях
централизованного планирования коммуникационные функции предприятия
осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не
имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной
этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали
объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к
отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное
совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых
современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека
путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных,
сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им
популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания
спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей
рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать,
потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования
(эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли
создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего
удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой
рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать
фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные
наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.
Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать
современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль
города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать
разумных (рациональных) размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового
обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят
необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей
затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается
эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы
и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых
предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах
продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной
рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и
компетентность.
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог
между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному
совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы
заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги,
формируются новые потребности.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и
массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет,
реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным
основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным
требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является
то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение
этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки.
При этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории
коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и
др.
Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих
лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им
товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели –
несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика.
В торговле используются разнообразные средства рекламы,
представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными
авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических
наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и
розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины,
женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов,
школьников, фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние
используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного
или оптового предприятия;
- В зависимости от характера используемых технических средств, различают
следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная
реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К
витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины
в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых
базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется
интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то,
что интернет – адрес дается в средствах м
| |  скачать работу |
Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии |
