Процесс управления маркетингом
ресами клиентов,
писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или
задать им несколько вопросов устно. Если фирма занимается оптовой
торговлей, анкету распространяется среди клиентов (дистрибьюторов,
владельцев магазинов, дилеров).
Достоинство телефонной анкеты — больший процент опрошенных. Если фирма
использует письменные анкеты и просит прислать ответы по почте, ответов
вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае придется
учитывать и почтовые расходы.
Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших
универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько
минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр
как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в
настоящее время не является вашим клиентом.
Какой бы метод опроса ни выбран, нужно помнить: чем короче анкета, тем
лучше. По телефону можно удержать внимание клиента в течение 10-15 минут,
однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому
поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете — например,
купон на льготную покупку товара.
Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта
(услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости
самого продукта (услуги), тест не будет стоить ни гроша: достаточно
связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием
провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько
продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется
обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.
Старания клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав
его исключительное право на продажу продукта в течение определенного
времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом
проверяются методы продажи, продвижение продукта, а также его реклама. В
скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед
массовым выбросом продукта на рынок.
Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске поздравительных
открыток, решило выпустить набор открыток с изображением овощей и советами
для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма
попросила местный центральный универмаг. Универмаг согласился, и фирме
выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы
открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли
их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15%
превысила ожидания издателей. И издатели, и универмаг были чрезвычайно
довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право
на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов — филиалов
универмага.
Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов
целевого рынка на продукт, его позиционирование или другие интересующие
вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе
для обсуждения предложенной темы.
В Соединенных Штатах Америки для этих целей, как правило, арендуют
специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов
за сеанс с двумя группами, проведенный в течение одного вечера. С залом
соседствует комната, откуда через зеркальное окно можно наблюдать за
дискутирующими, оставаясь для них невидимым и неслышимым. Владельцы таких
залов дают также возможность записать обсуждение на видео- или аудиопленку.
Там, где таких удобных залов нет, заседание группы обсуждения можно
провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников
подбирают по письмам клиентов или исходя из других источников. Нужно лишь
быть уверенным, что каждый из них способен быть объективным.
Участникам групп обсуждения, вообще говоря, нужно заплатить, но не
обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от
фирмы.
Следует только помнить, что результаты обсуждения помогут выбрать
направление разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей
утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может
предоставить только анкетирование. Участники групп обсуждения, кроме того,
могут поддаться так называемому "стадному инстинкту", заключающемуся в том,
что один из них, имеющий твердый взгляд на проблему, повлияет на мнения
остальных.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает
множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе
лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют
целям и ресурсам фирмы.
Отбор целевых рынков для продвижения товара
Каждую новую рыночную возможность необходимо изучить с точки зрения
величины и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:
. замеры и прогнозирование спроса;
. сегментирование рынка;
. отбор целевых сегментов рынка;
. позиционирование товара на рынке.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет
никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами,
пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей
одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от
его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те,
кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители
остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому
фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении
специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо
составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из
них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
Концентрация на единственном сегменте
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
Таблица 2
Ориентация на покупательскую потребность
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
Таблица 3
Ориентация на группу потребителей
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
Таблица 4
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
Таблица 5
U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей
Фирма может решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного
рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на
три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1 – быстрое
облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ – постепенное облегчение) и
на три группы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди
среднего возраста, ГЗ – пожилые люди). Сопоставляя интенсивность
потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных
сегментов рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение
обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в
данном случае, болеутоляющее
| |  скачать работу |
Процесс управления маркетингом |
