Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Процесс управления маркетингом

долговременного  действия  группе  лиц
      среднего возраста (таблица 2).
   2.   Ориентация   на   покупательскую   потребность.    Компания    может
      сосредоточиться  на  удовлетворении  какой-то   одной   покупательской
      потребности.   В   данном   случае   это-производство   болеутоляющего
      долговременного действия для всех типов покупателей (таблица 3).
   3. Ориентация на группу  потребителей.  Компания  может  принять  решение
      производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной
      группы потребителей.  В  данном  случае  это  лица  среднего  возраста
      (таблица 4).
   4. Обслуживание нескольких не связанных между собой  сегментов.  Компания
      может принять решение обслуживать  несколько  сегментов  рынка,  слабо
      связанных  между  собой,  за  исключением  того,  что  каждый  из  них
      открывает для фирмы привлекательную возможность (таблица 5).
   5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего
      ассортимента болеутоляющих средств,  чтобы  обслуживать  все  сегменты
      рынка.
      При выходе на новый рынок большинство  фирм  начинают  с  обслуживания
одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно  охватывают
и  другие.  Очередность   освоения   сегментов   рынка   следует   тщательно
продумывать  в  рамках  комплексного  плана.  Хорошим  примером  тщательного
планирования выхода на  рынок  и  захвата  на  нем  доминирующего  положения
служит деятельность японских фирм. Они  проникают  на  обойденный  вниманием
участок рынка, завоевывают себе имя за счет  удовлетворенных  покупателей  и
только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.  Пользуясь
этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового  рынка
автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь  строящихся
судов и прочих товаров.
      Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату  рынка.
Они хотят занимать в своей отрасли такое  же  положение,  какое  занимает  в
своей  корпорация  «Дженерал  моторс».  А  она   заявляет,   что   выпускает
автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая  компания,
как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.  В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах  ее  обойдут  фирмы,
сосредоточившие  внимание  на  удовлетворении   потребностей   именно   этих
сегментов.
      Предположим,  что  на  рынке  болеутоляющих   средств   фирма   решила
сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом  случае
фирме понадобится выявить все обычные  и  марочные  товары,  предлагаемые  в
настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно  будет  выяснить,
чего именно хотят от болеутоляющих средств  потребители,  составляющие  этот
сегмент.
      Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем  отличаются  друг  от
друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют,  каковы  их
цены и т. п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое  же,
как одно из имеющихся на рынке, у  потребителей  не  будет  никакого  резона
покупать его.
      Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств.  Марочный
аспирин считают, например, средством  быстродействующим,  но  «жестким»  для
желудка, а тайленол  –  средством,  которое  действует  медленнее,  но  зато
«мягче» для  желудка.  Один  из  способов  разобраться,  почему  потребители
покупают  этот  товар,  а  не  другой,  –  сравнить  их  основные  свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения  можно  представить  в  виде  схемы
позиционирования товара (рисунок 1).
      Глядя на него, можно сделать следующие выводы.
      Во-первых, из множества возможных  свойств  (например,  высокая  цена,
рискованность использования и др.) на ней отражены  всего  два:  мягкость  и
эффективность действия. Они были выбраны на том основании,  что,  по  мнению
потребителей, являются самыми важными.
      Во-вторых, интенсивность  этих  свойств  обозначена  в  виде  числовых
значений  по  пятибалльной   шкале.   Например,   показатель   эффективности
экседрина  равен  4  (хорошая  эффективность),  а  показатель  мягкости  его
действия – 1 (низкая мягкость).
      В-третьих,  позиции   марок   соответствуют   скорее   восприятию   их
потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может  обладать  и
недостаточно мягким действием, но главное не это,  а  то,  как  воспринимают
его покупатели. (При желании  можно  составить  еще  одну  схему  на  основе
объективных характеристик марок.)
      В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к  другу  две  марки,
тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и  ту
же нужду. Так что вполне  можно  считать,  что  с  байера  на  буфферин  или
наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на  тайленол  или
обратно. После этого фирма должна  выяснить,  чего  именно  с  точки  зрения
основных свойств хотят от товара потребители.  Их  могут  попросить  описать
уровень эффективности,  мягкости,  стоимости,  быстроты  действия  и  прочих
характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате  и  за  которые  они
были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об  идеальном
сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме  того  же  типа,  о
котором шла речь ранее. Только в этом случае  она  будет  называться  схемой
потребительских  предпочтений.  На  рисунке  2  показан  возможный   разброс
предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
      Затем  деятель  рынка  объединяет  схемы  позиционирования  товара   и
потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на  рисунке  3.
Из нее становится совершенно  ясно,  что  многие  потребители  хотели  бы  и
готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе  высокую  мягкость
с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в  настоящее  время  ни
одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
      Фирма может принять решение  воспользоваться  этой  возможностью.  Для
достижения  успеха  нужны  две   вещи.   покупатели   посчитают   мягким   и
эффективным.  Возможно,  конкуренты  не  выпустили  мягкого  и  эффективного
болеутоляющего  средства  только  потому,   что   не   найден   способ   его
производства.
      Во-первых,  компания  должна  быть  в   состоянии   выпускать   товар,
позиционирование которого не  вызывает  сомнений,  он  четко  отличается  от
других,  и  способен  завоевать  место  на  рынке  и  в   сознании   целевых
потребителей.
      Во-вторых, компания, должна быть в состоянии предложить этот товар  по
цене, которую рынок готов за него  платить.  Если  расходы  на  производство
окажутся непомерно большими,  товар  может  не  пойти  на  рынке  из-за  его
высокой продажной цены. А вот при  соблюдении  обоих  вышеназванных  условий
компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и  получать  прибыль.  Она
выявила участок неудовлетворенной покупательской  потребности  и  попытается
удовлетворить ее.
Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью,
а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать
свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше,
чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может
избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из
множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа
потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере
присутствуют в марках конкурентов.



Схема позиционирования товара



                                                                   Рисунок 1

                     Схема потребительских предпочтений



                                                                   Рисунок 2
                                Сводная схема



                                                                   Рисунок 3

Разработка комплекса маркетинга и воплощение его в жизнь
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова
приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга
– одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга
входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос
своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре
основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому
рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться
«товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком,
который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным
названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае
неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,
продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать
воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать
товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар
становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых
и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и
заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и
обеспечивает эффективную транспорти
12345След.
скачать работу

Процесс управления маркетингом

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ