Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
среди других
товаров – конкурентов и создать его положительный образ (brand - image).
Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что
конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение
желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что
при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы
общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения
успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе
массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с
общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя
любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям,
личностям, фирмам и т.д.
Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки,
но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и
к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will”
- Умный меняет свое решение, дурак – никогда.
Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие
статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо
республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих
событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования,
здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных
потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная
реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар
сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и
начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.
Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна
привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций
нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется
успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора
депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.
Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR
гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества
и конкретного потребителя.
Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает
доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с
ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно
правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом
случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и
ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут,
действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой
человек.
Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо
запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма
коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает
возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации,
пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть
какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В
опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников
подачи информации.
Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма
общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом
случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так
называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого
потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается
изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать
публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление
нежелательных слухов и домыслов.
Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего
босса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это
пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен.
Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”.
Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу
центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся
репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс”
Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”.
Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но
умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют
весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они
предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого
требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы.
Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически
установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину,
во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное
мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для
проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил
“Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма
относительной.
Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты,
зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из
кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря
которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта
система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы
разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки,
чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться
бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти
самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.
В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА”
заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования
обездоленных людей на самоубийства.
Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при
необходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные
самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые
воздействуют на самого человека и на окружающих его людей. Этим механизмам
пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают
задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем
известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязад за
ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города;
деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль:
для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом,
большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль
вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).
Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого
воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку.
Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым
ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая
фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить
его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить
отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.
Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и
трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public
Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего
имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.
Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на
современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель
задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким
сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива
различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того
или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести
свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как
снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как
“продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.
История развития рекламной деятельности.
Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что
они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.
Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на
этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в
рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.
Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно
фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).
Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования
спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания
его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного
сегмента рынка.
Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе
“Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетин
| |  скачать работу |
Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга |
