Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
га. Таковой
она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни
ее уходят в древность.
“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем
”
или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).
“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”.
Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи
рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое
старое”.
Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом
развития экономики и торговли.
При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе
товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику
того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой
торговле).
Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места
продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым
примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин –
продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный
глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.
Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в
Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) можно
рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит
объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям
Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь,
служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи
глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой
Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с
прикосновением ласкающего ее язычка”.
А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего
жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась
девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам
у Экслиптоса”.
В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам
городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как
и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание,
отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число
предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой
для покупателей и, конечно, для продавцов.
Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода
рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран
Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и
предложениях тех времен.
Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус,
где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой
костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее
такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов
девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите,
полюбуйтесь и купите”.
На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены
надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для
египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос,
финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один
период дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно
изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.
в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны,
увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально
выстроенных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках,
выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст
на них писали черной краской.
Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов,
несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские
власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других
городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали
расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных
событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода
шествий.
Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-
профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал
медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у
кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к
Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолкоавываю сны. Доверься
Тихэ”.
Во время существования Римской республики велась необузданная реклама
всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель
Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк
Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики
нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и
фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города
Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на
меридиане Ялты.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть
на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей
рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара).
молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не
просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного
мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации
производства и удаления рынков значение клейма росло.
С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали
применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда
предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным
знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у
булочной – рельеф мельницы и т.д.
Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и
вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество
получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые производили
товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном
хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае
обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм,
капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета
рекламы.
Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех
свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно
исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении
конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции
извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим,
устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по
профилю цеха, объединяться в компании.
Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия,
продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели
только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили
меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в
производстве, так и сбыте.
В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала
изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том,
чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже
использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был
трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в
лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.
В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы –
специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких
– либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и
стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.
Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама
древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в
1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест
нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.
Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного
станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог
изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь
летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо
заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах,
предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным
плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем
Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые
печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси
появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.
Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет,
мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”,
а потом “Tattler”,которую начали
| |  скачать работу |
Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга |
