Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
|основывается на желании | |
| |облегчить клиенту выбор | |
| |и предложить ему | |
| |разнообразные | |
| |комбинации, чтобы | |
| |увеличить вероятность | |
| |удовлетворения его | |
| |индивидуальных | |
| |потребностей. | |
|Отрицательный |Фирма автоматически | |
|ответ |посылает товары клиенту,| |
| |если он до истечения | |
| |определенного срока не | |
| |присылает по почте | |
| |отрицательный ответ. | |
|Бесплатное |Член клуба обязуется в | |
|вступление в |определенные сроки | |
|клуб. |покупать определенное | |
| |количество товара, а | |
| |фирма предоставляет | |
| |клиенту каталоги, | |
| |скидки, призы и т. п. | |
|Привлечение |Клиенту, который только | |
|"клиента-друга".|что приобрел товар, | |
| |предлагают за | |
| |вознаграждение | |
| |заинтересовать в покупке| |
| |одного из своих | |
| |знакомых. | |
Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не
прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и
повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие
мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую
продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по
стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения
на рынок или спада [7].
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения
мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы
персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно
спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны
требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой
фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,
которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк
торгового персонала.
Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей
понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими
характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя
и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных
продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться
установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным,
что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность
прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования
сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи
отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта
путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит
гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени
продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на
организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые
фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (схема 1.3),
разработанной Ф. Котлером. [11]
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
Схема 1.4 Процесс построения эффективных личных продаж
Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов
приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает
многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по
маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою
продукцию на рынок путём личных продаж.
Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь
общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть
заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою
квалификацию; важны одежда и манеры поведения.
Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее
целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.
Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.5 [18]:
|Этапы продажи. |Характеристика. |
|Встреча потенциального |С первых минут следует создать |
|покупателя. |благоприятную атмосферу, показать, что |
| |клиенту рады. |
|Установление с ним |Начать разговор, охотно рассказывать об |
|контакта. |интересующих клиента товарах, фирмах и шире|
| |- на интересующие клиента темы. |
|Выявление потребностей |Из отдельных фраз клиента и помощью |
|данного потребителя |дополнительных вопросов определить какой |
| |товар, с какими характеристиками нужен |
| |клиенту. |
|Показ товара. |Здесь следует чередовать весомые аргументы |
| |с менее значительными, делать акцент на |
| |выгодах, которые получает клиент от покупке|
| |этого товара. |
|Знакомство с товаром | |
|покупателя. | |
|Стимулирование к |Можно использовать: |
|покупке товара. |метод сравнения с товаром-конкурентом; |
| |разработанные на фирме элементы |
| |стимулирования сбыта. |
|Непосредственная |Быстро и качественно совершить оформление |
|продажа товара и |покупки; возможно использование элементов |
|оформление покупке. |стимулирования сбыта (например сувениры); |
| |пригласить клиента еще раз посетить фирму. |
Таблица 1.5 Этапы процесса эффективной продажи
Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [11]
пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу,
общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных
сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие
деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [13].
Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов
и достижения взаимопонимания, основанного на правде, з
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
