Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
нании, и полной
информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями
таковы:
. установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
. создание "положительного образа" организации;
. сохранение репутации организации;
. создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах
человеческой деятельности:
. общественные отношения;
. правительственные отношения;
. международные и межнациональные отношения;
. отношения в промышленности и финансах;
. средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но
связанных между собой частей:
. анализ, исследование и постановка задачи;
. разработка программы и сметы мероприятий;
. общение и осуществление программы;
. исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан
обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение
статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к
предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы
получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться,
они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность
получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются
пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо
продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь
идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут
возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для
распространения информации, которую по тем или иным соображениям
нежелательно распечатывать [7].
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией
понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные
материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но
играющие значительную роль при формировании организацией собственного
стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат
мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х
годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как
массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для
товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного
распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое
значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и
имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством
общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной,
остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с
общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных
встречах является одним из профессиональных требований в общественной
жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная
практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением
вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым
человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать
сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью
паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах
общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший
товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно
разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа".
Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том
вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы
использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации
по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название
компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в
действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи.
Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая
определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых
мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки
эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [8]
. Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс
маркетинговых коммуникаций;
. Метод контактных аудиторий;
. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа
оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом
задач.
1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в
сфере услуг
В производственном секторе при выработке стратегии обычно
используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена
(Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так
называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.
В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара;
назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара;
информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду
специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято,
что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи
элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех
элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента:
процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется
спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных
стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные
элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской
буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [16]
Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены
на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о
наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания
потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать
материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.
Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу
необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс
обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания)
отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика
разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря
на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь
четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так
называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [13]
Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс
маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение
к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и
продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга:
стратегии продвижения.
Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех
средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта,
паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.
Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.
Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы
как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают
формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение
бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. [12]
Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание
этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в
маркетинге услуг.
Считается, что не существует полного разделения товаров на товары
вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной формы
несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает
наличие каких-либо материальных аспектов.
Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной
нематериальной доминант
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
