Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
ой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»);
авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное
питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков
(«приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей
(«униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами
продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как
материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны
быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях
потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и
трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и
«удобную мобильную связь».
Восемь принципов продвижения услуг [18] :
При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к
услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных
принципов.
. Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на
особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл,
по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители
услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на
информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и
материальная среда являются для потребителя главными источниками
для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных
фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше,
чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель
ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители
услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо
лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с
производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих
себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой
причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством
обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля
качества.
. Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию
для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать
зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг
другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в
ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на
восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять
сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом
случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во
втором - должно быть селективным.
. В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать
персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как
правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит
себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он
испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство
гордости является существенным мотивационным фактором, что, в
свою очередь, существенно влияет на работу персонала и,
следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного
потребителя. Частично эта задача решается путем развития
стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию
персонала.
. В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие
персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть
взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному
результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит
убедительным мотивационным фактором для персонала и
покупательским мотивом для потребителя.
. В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно
того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер,
независимо от времени и места.
. В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи»
(процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по
сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и
отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно
решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в
глазах потребителя.
. В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо
подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные
элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.
. В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в
значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не
подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию
потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя
является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к
необходимости увеличивать количество средств на привлечение
потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и
занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без
особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские
ожидания.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения
товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется
нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка
коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с
вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы
«воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.
Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг
2.1 Сегментация и позиционирование
В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его
размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и
удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.
За рубежом организации, [17] работающие в сфере туризма (гостиницы,
туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют
исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным
подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта.
При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой
сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.
Процесс исследования рынка является связующим звеном между
организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию
данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности
маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.
Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при
определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе,
так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что
думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность
определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности
клиентов.
Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса
управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга,
применении этого плана и оценке его эффективности [20]. Это исследование
базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики
рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы
продаж, а также изучают тренды.
Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в
зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и
аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена
допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в
обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в
сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на разнообразные
секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также
входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за
ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом
гостиниц и т. д. [17].
Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе
стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка
на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых
относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.
Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет
индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.
Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена,
продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными
сегментами рынка.
В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации
рынка [24]:
. географический, который часто применяют статистические агентства
стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или
регионы происхож
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
