Рыночная экономика
ку – социальный слой, по
принадлежности к общественному классу, стиль жизни, по образу жизни,
характеристика личности, личные качества (амбициозные, стадийные,
импульсные, авторитарные). Поведенческий принцип. Чаще всего использование
психологии восприятия по этому критерию выделяются следующие сегменты
потребителей: суперноваторы – это люди, стремящиеся первыми приобретать
новые товары не дожидаясь их массового признания; новаторы – люди быстро
воспринимающие новое, но ожидают опробования суперноваторами новых товаров;
консерваторы – медленно воспринимающие новое, предпочитают товары с
устоящимся признанием. К поведенческим признакам относят: степень
случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень
нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или продукту,
степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к изделию.
Сегментация по параметрам продукции выделения два фактора:
- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для каких
групп пользователей;
- функциональные и технические параметры продукции.
Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара,
называют целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип
маркетинга. Различают:
Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара
для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом
производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать
максимально возможный рынок.
Товарно – дифференцированный маркетинг, применяется при производстве
нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного
оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для
покупателей с различными вкусами.
Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы
потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих
мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга;
выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами;
позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного
положения и разработки для этих целей детального комплекса маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот
же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители независимо от цены
, составляют один сегмент рынка. В другом окажутся те, кто прежде всего
обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всех целевых сегментов
рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить
привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбить на один или
несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристических услуг
разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-Южная Европа,
И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь, Г2-средний
возраст, Г3-пожилые люди).
Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9 возможных сегментов
рынка.
концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только один
сегмент рынка (определенного)(Рис.8)
И
| | | |
| | | |
| | | |
Г
Рис.8.обслуживание одного сегмента.
2.ориентация на одно направление для всех возрастов (Рис9).
. И
Г
Рис.9ориентацие на одно направление.
фирма может обратить все свои услуги на потребителя одного возраста, одной
возрастной группы (Рис 10).
И
Г
Рис.10 ориентация на один возраст.
возможно обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, за
исключением того что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность.
И
Г
Рис.11 обслуживание не связанных сегментов.
5.если фирма в состоянии то она может охватить весь рынок. То есть
производить все для всех (Рис.12).
И
Г
Рис.12.охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с одного сегмента
постепенно охватывая другие. Очевидность освоения сегментов рынка следует
продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании в конечном итоге
стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания как правило обращается к
разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе компания (фирма)
рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы, сосредоточившие внимание
на удовлетворение потребностей именно этих сегментов.
Для рынка туристических фирм характерен выбор следующих сегментов:
географический, уровень доходов, социально – демографический. Финансовое
положение (уровень дохода) человека напрямую зависит выбора фирмы,
маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем
предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем”
или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал
привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы
соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и
престижа (Таблица 2).
|классы | |Австрал|США |Сев. |Южная |Азия |Юг |
| |Остров|ия | |Европа |Европа | |России|
| |ной | | | | | | |
| |курорт| | | | | | |
|высший | + | + | + | + | + | + | -- |
|средний| -- | -- | --| + | + | + | + |
|ниже | ---| --- | -- | + | -- | -- | + |
|среднег| | | | | | | |
|о | | | | | | | |
|низший | --- | -- | --| -- | -- | --- | --- |
Таблица 2. Зависимость посещения континентов от доходов
населения.
На таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки.
Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические
курорты, хотя возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.
Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой
отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где
отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда,
стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше
среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких как
Канарские, Мальдивские, видимо, это еще и более престижно. Они выбирают
индивидуальный отдых и часто заказывают дополнительные услуги (аренда
автомобиля, яхты, посещение какого – то определенного ресторана и т. д.).
для таких потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение,
вытесняя на второе место цену путевки. На какие деньги отдельные группы
потребителей покупают путевки. Те, чей уровень дохода выше среднего
покупают путевку на деньги, предназначенные на текущие расходы. Люди со
средним достатком, как правило, копят деньги на отдых, они заранее знают
сколько и на что они хотят потратить. Именно эта часть населения позволяет
прогнозировать спрос на срок до года, причем половина из них имеют отпуск,
как правило, летом. Люди с высоким достатком могут позволить себе
турпоездку чаще, они не привязаны к конкретному сезону и выезжают на менее
продолжительный срок. Кроме того, география и цель поездок существенно
разнятся у туристов с разным уровнем дохода.
Затем выбирается возрастной критерий. Выделяют пять критериев: до 17 лет, с
17 до 27, от 27 до 35, от 35 до 50 и от 50 и более. Но согласно
статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются
люди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не
развит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более
спокойной жизни. Они как правило редко покидают пределы России, что
является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры – самый
обширный сегмент туристического рынка. Из выбранного возрастного диапазона
разделяют три группы: с 17 до 27, от 27 – 35, от 35 –50 лет. Эти группы
весьма неоднородны по предъявляемым требованиям к туристическому продукту,
причем критерием является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за
границу на учебы, работу. Возрастная группа 27 –25 лет можно
охарактеризовать, как “стандартная группа”, с ней удобнее всего работать,
она более устойчива. Это люди, находящиеся на уже относительно стабильном
жизненном этапе, с довольно постоянными и “усредненными” требованиями -
имеется в виду, что эта группа является репрезентативной по отношению ко
всему количеству потенциальных туристов в возрасте от 17 до 50 лет. Третья
группа – от 27 до 50 лет – характеризуется повышенным интересом к таким
целям поездки, как лечение и деловые встречи. Более детально сегментировать
бессмысленно из – за малочисленности потенциальных туристов (Рисунок 13).
Сервис не
важен
Целевой сегмент
Сервис важен
35-50лет 27-35 лет 17 – 27 лет
Рис.13 целевой сегмент.
На схеме приводится целевой сегмент – серый сектор (весь прямоугольник –
это все потенциальные туристы). Он поделен на две части: туристы, не
требующие особого сервиса, и туристы, для которых уровень сервиса очень
важен. Целевой сегмент является репрезентативной выборкой всего объема
рынка потребителей туристических услуг, поэтому целевой маркетинг в тоже
время является маркетингом всего рынка. Сегментирование показывает, каких
потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготов
| |  скачать работу |
Рыночная экономика |
