Рыночная экономика
, которыми являются анкета
и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследований при сборе первичных
данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент гибкий поскольку много
вопросов можно задавать множеством разных способов. Анкета требует
тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до
начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь
вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих,
их формулировки и последовательность.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует
предварительно проверить. Хотя анкета является самым распространенным
орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и
разного рода механические устройства.
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с
конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается
эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскоп экспонирует для
опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем
1/100 до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает
обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат
для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго
задерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается к
телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях
и каналах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими
приставками используются разными фирмами. получаемая от них информация
передается по всей цепочке товародвижения. Телефонные звонки во время
трансляции телепередачи (например “Итоги”).
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный
олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать
такой план составления выборки, благодаря которому отобранная аудитория
отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого принимаются три
решения:
Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему
нужна и кто ее располагает.
Каким образам следует отбирать членов выборки? Для этого можно
воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку
принадлежности к определенной группе или категории
(по возрасту или факт проживания в определенном районе). Также отбор
может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно
эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Какое количество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее небольших,
но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно
опрашивать более 1% населения.
Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по
телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для
опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: -
опрашивать можно людей имеющие телефоны; - беседа может быть краткой по
времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в
контакт с лицами , которые либо не согласятся на личные интервью, либо на
их ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета
требует простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврата
таких анкет обычно низки.
Личные интервью – самый универсальный из 3 методов проведения опроса.
Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить
результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый
дорогой из трех методов и требует тщательного административного
планирования и контроля. Они бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работы или
встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, а
сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде
случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают
небольшую сумму денег или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре,
услуге, организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий
должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и
отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в
специфике. В противном случае результаты могут быть бесполезными. Ведущий
поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками, в
расчете на то что, динамика группового поведения позволить выявить их
подлинные чувства и мысли. Высказывания записываются вручную или на
магнитофон, а затем изучаются, пытаясь разобраться, как потребители
принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из
основных исследовательских орудий маркетинга, позволяет глубже понять мысли
и чувства потребителей.
Сбор информации
Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как
правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При
проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемых
может не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могут
отказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым может
оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за
соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не
оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции
совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих
условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее
важных сведений и результатов. Исследователь сводит данные в таблицы. На
основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели как:
распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем
исследователь в надежде получит дополнительные сведения, обрабатывает
полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей
принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и
изощренностью используемых им статистических методик.
Это только запутает управляющих, надо представить результаты нужные
руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с
которой столкнулись специалисты маркетинга. В ходе выполнения своих
обязанностей, управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве
информации. Необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком
поздно или не заслуживают доверия. В состав хорошо спланированных
маркетинговых исследований входит вспомогательная - система аналогичной
маркетинговой информации, используя современные методики статистической
обработки данных модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятия
решений. Постоянно растет число фирм, имеющих статистический банк.
2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт – Петербурге.
2.1 Сегментация и ассортимент рынка.
Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные
сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции
производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Объектами
сегментации являются потребители, не товары, изделия (услуги), фирмы
(конкурирующие и не конкурирующие).
Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается с определения сегмента
рынка. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими
признаками.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы
потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на
удовлетворение спроса.
При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:
В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.
В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.
В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и
требования потребителей.
Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и
получения прибыли.
Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и
транспортировки).
Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского
рынка наиболее часто пользуются различными критериями: географическими -
величина региона, административное деление, плотность и численность
населения, климатические условия, пропорциональность городского и сельского
населения, специфика населенных пунктов; социально демографический –
разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер или
состав семьи (одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные),
семейное положение, виды профессий, образование, религиозная
принадлежность,
раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с
маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов – доход на
душу населения и доход на семью. В мировой практике общество делится на 3
социально- общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена
семьи – 2% (в России – 5000$ -2%); средний - от 2500$ до 10000$ - 43% (в
РФ – от 500$ до 5000$ - 27%); низший – менее 2500$ - 50% (в РФ менее 500$
- 70% населения). По психофизическому призна
| |  скачать работу |
Рыночная экономика |
