Розничная и оптовая торговля
ынках.
В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его
членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и
пропагандировать своё марочное название.
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия,
косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы
розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными
заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные
в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте,
доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом
транспорта.
БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по
двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и
выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие
купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в
размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они
обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента,
либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов
приходится 10% общего оптового оборота.
Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и
помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не
держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не
принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по
операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры
по операциям с ценными бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более
долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют также представителями
производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех
остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких
производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные
письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении
политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения
заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и
размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом
каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои
широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей
прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.
Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия,
насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными
продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить
себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные
производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые
территории или быть представленными на территориях, где использование
штатных коммивояжеров нерентабельно.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры,
получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем
продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по
сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности.
Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и
оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его
деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.
Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного
производства, как текстильная промышленность, производство промышленного
оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими
покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти
товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую
доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам
являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие
ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в
небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют
своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее
подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты,
вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие
сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных
соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции
фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются
членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.
Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает
всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои
комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.
ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная
разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых
продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых
оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой
деятельностью.
Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся
собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более
жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и
стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в
таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство
автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов
и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.
На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа
оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.
Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что
и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации
покупателя.
РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются
собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики
сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные
партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам,
пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые
нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям,
другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-
аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где
потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например,
рынки табака и скота.
2.3. Маркетинговые решения оптовика
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные
из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного
ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора
места размещения предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам
необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу
всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их
размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например,
только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в
услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании
прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее
выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и
установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким
клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать
курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в
качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от
себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных
заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика
является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное
давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали
достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может
отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются
над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и
отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги
помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг
следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко
выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно
производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость
товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая
прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле
бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и
2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к
проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой
| |  скачать работу |
Розничная и оптовая торговля |
