Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании
ания.
Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное
анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и
значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования,
сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По
результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор
состояния проблемы.
Второй этап (2001 – 2003 гг.) был посвящен разработке содержания и
методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза;
подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в
сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке
полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации
материалы этих исследований.
На третьем этапе – обобщающем (2003 – 2004 гг.) – проводились анализ и
интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования,
литературное оформление диссертации.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений. Работа иллюстрирована 27
таблицами и 5 гистограммами. Объем работы составляет 149 страниц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, определены
объект, предмет, цели и задачи, теоретико-методологическая основа и методы
исследования, показана его научная новизна и практическая значимость,
сформулированы положения, выносимые на защиту, представлены способы
апробации и внедрения результатов исследования.
В первой главе диссертации «Теоретические основы изучения рекламы
образовательных услуг» рассмотрены основные подходы к изучению рекламы в
психологии.
Анализ этих подходов показывает, что существуют две методологические
тенденции организации научно-практических исследований и прикладных
разработок в области рекламной деятельности, которые А.Н. Лебедев условно
назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой).
Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие
на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и
стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения
потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям;
воздействие при этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В
последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения
потребностей людей в известном смысле как одна из характеристик товара.
Современные направления исследований в области рекламы необходимо
рассматривать как составную часть той или другой методологической
тенденции.
Так, теоретические предпосылки бихевиоризма оказались удивительно
близки тем целям, которые стоят перед рекламными агентами. В основе
когнитивного направления рекламных исследований лежит теория когнитивного
диссонанса Л. Фестингера. Работы в рамках когнитивного подхода (Е.З. Яшина)
занимались исследованием ментально-ориентированных технологий рекламной
деятельности, в основе которых лежат специально адаптированные модели
ментальности потребителя, выявление особенностей и роли ценностных
оппозиций в потребительском поведении.
В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в
области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов
на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на
основе трудов Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Ф.
Ломова и других российских психологов. В соответствии с этим подходом,
окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей
осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим
теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием
социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для
некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на
качества товара.
Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического
воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и
мотивация, культуральные и гендерные особенности субъектов восприятия
рекламных продуктов.
Второй параграф данной главы посвящен анализу рекламы образовательных
услуг как области психологических исследований. Отмечается, что в данной
области существуют как общие психологические закономерности рекламного
воздействия, так и некоторая его специфичность.
К числу наиболее значимых исследований и психологических теорий, на
которых базируются эти закономерности, можно отнести изучение
потребительского поведения (Е. Дитль и Х.Хершген), типологию ролей
потребителей при совершении покупки (В.Благоев), классификацию жизненных
стилей (Д.Мерсер) и некоторые другие.
Достаточно широкое распространение сегодня получила и методика создания
имиджей товара. Под имиджем, в частности, О.А. Феофанов понимает
«специфическую форму неадекватного отражения объективной реальности,
преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым
рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе,
субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон
того или иного явления».
Наконец, к ведущим направлениям рекламной деятельности в сфере
образовательных услуг, предполагающим работу с целевыми группами
общественности, относится технология использования паблисити.
Паблисити – это публичная известность. Она может рассматриваться как
средство, а также и как результат паблик рилейшенз (PR). Паблисити
формируется также основной деятельностью организации, предлагающей
образовательные услуги, отзывами клиентов и партнеров.
В данной главе диссертации рассматривается также открытое образование
как социальный институт и обозначается проблематика его изучения в
психологии.
Ретроспективный анализ показал, что термин «открытое образование»,
начиная с 60-х годов XX века, претерпел значительную трансформацию.
Первоначально под понятием «открытость обучения» подразумевалась
модификация природы человека в направлении открытости, в изменении
взаимоотношений между учителем и учениками, в связи с чем каждый должен
быть «открыт» друг другу. То есть само по себе понятие открытости
рассматривалось как синоним честности, правдивости, нетерпимости к
нарушению правил общественного поведения.
Сегодня же «открытое образование», как считают многие авторы,
непосредственно связано с информатизацией общества. Кроме того, в эту
категорию вкладывается и определенное философское мировоззрение,
связываемое с понятием открытых систем (Э.А. Говорский, Ж.Н. Зайцева, В.П.
Тихомиров).
Трансформация образования как на мировом, так и на региональном уровнях
в открытую систему, имеет внешние и внутренние предпосылки. К внешним
относятся прежде всего общемировые тенденции развития образования, а также
многие социально-психологические параметры общества. Внутренними же
предпосылками развития образования как открытой системы являются
демографические, социально-экономические и социокультурные особенности
регионов.
Многие ученые отмечают также, что сегодня довольно часто происходит
подмена таких категорий, как «открытое» и «дистанционное» образование. С
этим, на наш взгляд, вряд ли можно согласиться. Дистанционное образование –
суть получение образования на расстоянии, а открытое образование – это
единое образовательное пространство и использованием сетевых технологий,
охватывающее все существующие формы получения образования.
Анализ современных исследований открытого образования позволил также
выделить ряд актуальных для многих стран, в том числе и для современной
России, социально-экономических и социально-психологических проблем. К их
числу можно отнести проблемы занятости населения, информационной культуры
личности, взаимоотношений человека, компьютера и общества, эффективной
профессиональной деятельности в сфере открытого образования, «расширения»
возрастных границ образования и др. Несомненно, это требует создания
всестороннего психологического обеспечения деятельности образовательных
учреждений в системе открытого образования.
Во второй главе диссертации «Методы исследования и формирования
эффективности рекламы в системе открытого образования» представлены
результаты разработки стимульного материала для изучения социально-
психологических условий эффективности образовательных услуг.
В процессе этой работы мы опирались на описанные многими отечественными
исследователями (А.Г. Ковалев, В.Н. Куликов, А.В. Петровский, Б.Ф. Поршнев,
Ю.А. Шерковин и др.) способы и механизмы психологического воздействия.
Одной из задач данного исследования стали также анализ технологии
формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании. К
таким технологиям можно, прежде всего, отнести формирование комплекса
маркетинговых технологий, включающего ряд составляющих:
- формирование осведомленности о состоянии рынка;
- формирование и поддержание широкой известности, т.е., паблисити;
- генерирование новостей о будущих и существующ
| |  скачать работу |
Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании |
