Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании
их продуктах и
доведение их до потенциальных потребителей образовательных услуг;
- формирование корпоративных новостей о заказчике;
- воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизни посредством
объяснения их значения через средства массовой информации и другие.
Большая роль в формировании технологии спроса на образовательные
услуги принадлежит и адресной работе с потребителями, организации выставок,
улучшению управления отношениями с заказчиками. Так, стратегия формирования
длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, как
указывает R. Saunders, может включать три этапа, или уровня,
последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:
финансовый уровень, уровень персональных и социальных связей, уровень
структурных связей.
Мощным ресурсом эффективного рекламного воздействия образовательных
услуг, безусловно, является система электронного взаимодействия с
потребителями, равно как и с партнерами. В то же время она требует
эффективной организации самих учреждений открытого образования, высокого
уровня их менеджмента.
Эффективность применения современных технологий формирования спроса на
образовательные услуги в образовании во многом определяется и другими
специфическими, порой неожиданными свойствами рекламы. Это и так называемый
триггерный эффект рекламы, ее настойчивость, оригинальность или
актуальность.
Кроме того, необходимыми условиями формирования спроса на услуги в
образовании, по нашему мнению, являются возбуждение и поддержание интереса
к рекламе, вовлеченность и вовлечение потребителей, разъяснение рекламы,
доверие к рекламе, повторение и ряд других.
В данной главе диссертации также приводится описание хода, методов и
методик проведенного исследования. Описаны специально составленные анкеты –
для опроса школьников и взрослого населения.
С целью создания стимульного материала нами были отобраны рекламные
блоки, предлагающие рекламную услугу «дистанционное обучение» и относящиеся
к сфере открытого образования; проведено определение веса различного типа
информации.
На основе собранных образцов рекламы и информации о весе отдельных
категорий, нами был создан образец рекламы, содержащий информацию по 18
категориям.
Для изучения оценки исходного отношения к услуге использовался метод
«Факторно-графическая оценка» (Е.А. Петрова и др).
В третьей главе диссертации «Исследование условий эффективности рекламы
образовательных услуг в открытом образовании» представлены результаты
исследования, осуществленного по следующим направления:
- исследование эффективности рекламы услуг дистанционного
образования;
- исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного
образования;
- изучение эффективности рекламы услуг дистанционного образования с
учетом гендерных особенностей испытуемых.
Исследование эффективности рекламы открытого образования проводилось
на следующей выборке: студенты – 35 человек, родители – 30 человек и
абитуриенты – 35 человек. Рекламными средствами являлись: листовка,
содержащая рекламный текст, оптимально подготовленный по результатам
изучения значимых аспектов рекламных текстов; различные печатные продукты,
содержащие актуальную символику рекламируемого высшего образовательного
учреждения. Отношение испытуемых к услугам дистанционного образования
оценивалось до и после использования рекламы по следующим позициям: степень
доступности, степень востребованности, позитивный имидж.
Результаты исследования по позиции «степень доступности» приведены в
таблицах № 1,2,3.
Таблица 1.
ОЦЕНКА АБИТУРИЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |14 |40 |30 |86 |-3,11 |p<0,01 |
| |2 |13 |37 |3 |9 |1,09 |p>0,1 н/з |
| |3 |2 |6 |0 |0 |0,00 |p>0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица 2.
ОЦЕНКА РОДИТЕЛЯМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |27 |90 |41 |93 |-0,44 |p>0,1 н/з |
| |2 |16 |53 |3 |10 |1,57 |p<0,05 |
| |3 |3 |10 |0 |0 |0,00 |p>0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица 3.
ОЦЕНКА СТУДЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |11 |31,0 |19 |91,0 |-3,56 |p<0,01 |
| |2 |9 |26,0 |4 |11,0 |0,66 |p>0,1 н/з |
| |3 |5 |14,0 |0 |0,0 |0,00 |p>0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
В аналогичных таблицах были отражены результаты исследования по
позициям «реальная доступность» и «позитивный имидж» (стр. 102-106 дисс.).
Итоги исследования эффективности рекламы услуг открытого образования
выглядят следующим образом:
- у всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У
родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов
она мало осознана;
- доступным высшее дистанционное образование считают родители, что
объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием
экономических возможностей;
- менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами,
что может быть связано с рассогласованностью между желаниями и
возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и
родительскими установками;
- студенты низко оценивают доступность открытого образования, что
объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием
экономической самостоятельности;
- рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в
положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной
проблеме, хотя в целом она малоэффективна;
- имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно
влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к
продаваемым услугам;
- положительный имидж открытого образования позитивно влияет на
родителей и студентов, в то время как на абитуриентов имидж
оказывает меньшее влияние;
- реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом
определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать
высшее или дополнительное образование.
Следующим направлением проведенного исследования стало изучение
когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования.
Оценка испытуемыми из той же выборки информации проводилась с помощью
специально разработанной нами анкеты, которая применялась до и после
проведения рекламной акции с использованием набора рекламных средств.
Данные исследования заносились в таблицы (таблицы № 4,5) и подвергались
статистической обработке.
Таблица 4.
ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ
ИСПЫТУЕМЫХ О ВУЗЕ В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
| |ИОВ 1 |ИОВ 2 |ИОВ 3 |
| |До |После |До |После |До |После|
| |кол-во|кол-во |кол-во|кол-во|кол-во|кол-в|
| | | | | | |о |
|Абитуриенты |A |6 |9 |4 |4 |9 |3 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |7 |12 |6 |8 |13 |4 |
| |S |13 |21 |10 |12 |22 |7 |
|Родители |A |5 |8 |3 |5 |6 |5 |
|(n=30) | | | | | | | |
| |B |6 |9 |5 |5 |8 |7 |
| |S |11 |17 |8 |10 |14 |12 |
|Студенты |A |2 |7 |2 |3 |5 |0 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |2 |5 |5 |5 |6 |1 |
| |S |4 |12 |7 |9 |11 |1 |
|Все |А |13 |24 |9 |12 |20 |8 |
| |В |15 |26
| |  скачать работу |
Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании |
