Стратегия маркетинга фирмы
запросы клиентов, так как конкретным группам
пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее
высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей
разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К
сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная
проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных
сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и
особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная
сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из
потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а
поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию
компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей:
характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать
или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение,
национальность, возраст или доход
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести
маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают
неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью
выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых
желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким
ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе
составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов
для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление
связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками
потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные
сегментирования потребительских рынков:
Географические
-Регион страны
-Город или сельская местность
Демографические
-Возраст, пол, размер семьи
-Уровень дохода, род занятий, образование
-Религия, раса, национальность
Психографические
-Социальный класс
-Образ жизни
-Особенности личности
Поведенческие
-Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные,
и активные потребители
-Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя,
высокая
-Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое
событие
После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или
несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента
используются следующие факторы:
. Размер сегмента
. Возможности роста сегмента
. Прибыльность сегмента
. Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная
. Возможности самого предприятия.
При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний
руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков
(рис.1.1):
Рисунок 1.1.
Недифференцированный маркетинг
При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и
потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую
программу, нацеленную на массовый рынок
(рис 1.1.). На первых этапах своей деятельности подобную программу
реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.
Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного
размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного,
устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия,
обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга.
Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают
снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.
. Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной
способности и характеристик, ценностей, источников
получения информации потребителями постоянно возрастает.
Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять
разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести
размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре
вариации товара.
. Во-вторых, даже если потребители, составляющие один
сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма
индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было
показано, создаёт возможности для разработки более
выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации
Дифференцированный маркетинг
Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся
занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого
сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со
специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так,
авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов,
производитель виски продаёт в Японии более дорогие марки, чем в Испании.
В конечном итоге разделение рынка на всё более и более мелкие
сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компании осуществляют
сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени
удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им
товары, как правило, по высоким ценам и в больших объёмах. Однако данная
стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с
производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и
административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень
сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими
доходами и увеличивающимися издержками.
Концентрация усилий на одном сегменте.
Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не
стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а
специализируется на одном или нескольких сегментах. Если компания выходит
на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу.
Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться фирмы, не обладающие
достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный
маркетинг позволяет фирме достичь высокой эффективности производственной,
сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций.
Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью
захватить облюбованный «островок». Кроме того, концентрация усилия на
ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для
покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров предложением. Хорошо
разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирме выйти
на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе
данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями
. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с
высокой степенью риска. Например, зависимость компании
Jaguar от объёма продаж на американском рынке лимузинов
привела к её банкротству и поглощению Ford, после того
как во время экономического кризиса 1990-х гг. размер
целевого сегмента резко уменьшился.
. Во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносить
большую прибыль, он привлекает внимание крупных
конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения
жизненного цикла товаров, когда фирмы вынуждены делать
значительные капиталовложения в разработку новой
продукции. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции,
на которые не способны небольшие и средние компании, и
имеют возможность для минимизации издержек распространять
новые технологии на другие сегменты рынка.
Предположим, что фирма останавливает свой выбор на стратегии
концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее
привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию:
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать
новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и
останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что
фирма в состоянии освоить выпуск любого из трёх типов снегохода: с
бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того,
фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трёх рынков:
потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-
рыночных сочетаний представлены на рис.2.2. Если предположить, что
фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном единственном
сегменте, руководству придётся решать на каком именно.
Рис.2.2.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это
должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых
темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности
конкуренции, требованиям к маркетинговым каналам и.т.д. Наиболее выгодный
сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами
роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, и несложными
требованиями к маркетинговыми каналам. Как правило, ни один из сегментов
не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придётся
идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные сегменты, она
должн
| |  скачать работу |
Стратегия маркетинга фирмы |
