Стратегия маркетинга фирмы
пов внедрения инноваций:разработки новых товаров
и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении
новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается
также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не
позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров,обычно
стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка.Такой
политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов.Для реализации
данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и
опытом.Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой
прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним
маркетинговых и технологических инноваций.
Позиционная оборона
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая
завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимы преград на
наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.Слабость такой статичной
обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной
Францией в тщетной попытке предотвратиь вторжение Германии линни Мажино,
которую немецкие войска обошли через территорию Бельгии.
В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств
для защиты производимых товаров и используемых технологий.Однако всё дело
в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями
технологий и потребностей потребителей.Поэтому пассивная защита(рекламная
компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного
развитием рынка неизбежного устаревания.
Защита флангов.
Защита флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной
обороны.Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки
лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые
укрепления».На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает
выпуск специальной конкурентной торговой марки.Так если успеху основной
торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой
фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар,
что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит
гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.
Упреждающие оборонительные действия
В то время, как стратегия фланговой защиты подразумевает использование
ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная
стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до
того, как он серьёзно угрожает вашей компании.Наприме, когода стало
известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных
подшипников лидер отрасли шведская SKF превентивно снизила цены на
атакуемые позиции своего ассортимента на 40%.Данная стратегия позволила
компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF
значительно снизились.
Иногда лидер пытается избежать издержек, сязанных с нанесение
массированных превинтивных ударов, подавая рыночные сигналы – угрожая
резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового
конкурента.Тем самым он даёт ясно понять, что будет защищать свои позиции
любой ценой.Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов
предложила выпустить тонизирующий напиток на основе колы под собственной
торговой маркой, компания Coca- Cola заявила, что в этом случае она на
20% процентов снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступить в
конфликт с таким гигантом.
Отражение атаки
Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту,
причём чаще всего - в его самое уязвимое место.Например когда британская
авиакомпания Laker Airwas повлеа атаку на самые прибыльные маршруты
British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных
ответных действий, а дождалась пока «зарвавшийся» конкурент возьмёт
крупный кредит в американских долларах.Когда курс доллара относительно
других валют вырос(соответственно увеличились и основной долг и
процентные платежи Laker),BA резко снизила собственные цены, а после
банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.
Мобильная оборона
Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных
усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных
позиций позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в
соответствии с основными потребностями покупателей.Например, компания
ICI, мировой лидер по производству красок для внутренней отделки,
преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы
добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений,
она поставила целью развитие не только производство красок, но и
соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в
создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и
пытающихся завоевать часть клиентов ICI.
Вынужденное сокрашение
Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности
защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение
отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не
обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке
оставшихся рынков.Например не так давно компании General Electric и Heinz
объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели
занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки,
которые сохраняют доминирующее положение на рынке.
Многие фирмы действительно «переборщили» с разнообразием содержимого
бизнес-портфелей.С другой стороны отказ от борьбы на отдельных сегментах
предоставляет конкурентам благоприятную вохзможность для захвата
плацдарма, который в дальнейшем может быть использован для атаки на
основные рынки компании.
2.Претендент на лидерство.
Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся
превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.Среди
них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы и такие гиганты как
Vodafone и Pepsi.
Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении
первых признаков агрессивных действий его основного конкурента – в ранней
или поздней стадии развития рынка
Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило,
ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие
издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых
покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль.К тому же
лидер распологает ресурсами не только для самообороны, но и для
проведения «карательных» акций против конкурента.
Атаковать доминирующую компанию проще всего в начальной стадии
развития рынка, когда компания-первопроходец еще не успела выйти за
пределы своей инновационной ниши и не способна противостоять решительным
действиям конкурента. Во-первых, она испытывает недостаток ресурсов,
отвлечённых на проведение предшествовавших запуску новинки ИИР.Во-
вторых, в этот момент на растущем рынке достаточно места для обеих
фирм.Претендент на лидерство отнюдщь не переманивает покупателей компании-
пионера, он просто привлекает на свою сторону тех, кто еще не является
потребителем её товара.
К тому же претендент имеет преимущество перед первопроходцем, который
взял на себя все начальные риски, получает возможностью воспользоваться
его слабостью и неизбежными ошибками.К наиболее распространённым
просчётам пионеров относятс следующие:
. Маркетинговые ошибки. Обычно первопроходец не имеет
возможности заранее определить наиболее привлекательные
целевые сегменты рынка, и претендент должен
воспользоваться его ошибками в позиционировании.
. Товарные просчёты. Нередко исходный вариант товара-
новинки обладает техническими недостатками. Основной
конкурент может определить эти изъяны и устранить их в
своей продукции.
. Применение устаревших технологий. Современный рынок
отличается быстрыми технологическими изменениями.
Используя более современные технологии, основной
конкурент может свести на нет все преимущества пионера и
выйти в лидеры.
. Ограниченность ресурсов. Обычно первопроходцами выступают
небольшие компании с ограниченными финансовыми ресурсами
и малым маркетинговым опытом, не способные реально
соперничать с крупными, искушёнными в конкурентной борьбе
последователями, обеспечивающими мощное продвижение своей
продукции.
На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными
стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов
рынка и предложение новых модификаций товара.
Новые сегменты рынка
Рост рынка происходит главным образом за счёт появления новых
потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития
рынка первопроходцам удаётся освоить лишь сравнительно небольшую его
часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах
рынка и потенциальных покупателях, ещё не ставших потребителями товара-
пионера, а не на привлечение на свою сторону клиентов фирмы-пионера.
Если она ориентируется на узкоспециа
| |  скачать работу |
Стратегия маркетинга фирмы |
