Стратегия маркетинга фирмы
а задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует её
сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может
оказаться военный рынок, но у фирмы, совсем нет опыта работы с ним. И,
наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.
Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен
сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть
необходимые деловые предпосылки.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как
проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значить в нем есть
конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои
«позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании,
фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей интересует в первую очередь
два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и
дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих
параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме
позиционирования товара рис 2.3.
С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может
претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый – позиционировать
себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю
рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что фирма может
построить снегоход, превосходящий машину конкурента, рынок достаточно
велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у
конкурента ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает
особенностями сильных деловых сторон организации
Второй путь – разработать снегоход, которого ещё нет на рынке,
например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей,
ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают.
Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно
удостоверится в наличие технических возможностей создания большого
быстроходного снегохода, экономических возможностей создания большого
быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточного
числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если
все ответы окажутся положительными, значить фирма отыскала «брешь» на
рынке и должна принять меры к её заполнению.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться
детальной проработкой комплекса маркетинга (маркетинг – микс). Если
решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и
высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по
свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать
розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному
техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание
состоятельных покупателей и.т.д.
Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет
фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга
(разработке программы маркетинг-микс).
2.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.
Выбор менеджерами компаний маркетинговой стратегии определяется
взаимодействием трёх факторов.Во-первых, конкурентной позицией фирмы.
Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующие
положение? Во-вторых, её стратегической задачей. Стремится ли фирма
доминирывать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу? В
– третих,рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в
фазе полной зрелости?Далее мы рассмотрим маркетинговые стратегии для
самых разных ситуаций.
1.Стратегия первопроходца.
Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и
развитие за счёт создания принципиально нового товара(препарат «Tagamet»
компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как
Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку
компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом
снижающих издержки или повыщающих доступность товара.
Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы
рынка получают важнейшие преимущество превого хода, которое при
правильном использовании, возможно обернётся лидерством на рынке и
высокими прибылями.К основным преимуществам относятся следующие:
. Наглядное отличительное преимущество.Обычно любое
новшество имеет наглядные, убедительные преимущества
перед товаром или идеей которое оно призвано
заменить.Например, электронный коммутатор «PABX» фирмы
Rolm по многим параметрам превосходил своих
электромеханических предшественников.Поэтому компании ,
выходящие на рынок по уже проторенному пути, вынуждены
предоставлять убедительные доказательства преимуществ
своей продукции перед товарами фирм-пионеров.
. Более высокие цены. Как, правило сегмент рыночных новинок
мало чувствителен к вопросам цены, что обеспечивает
пионерам высокие доходы.Их последователям приходится
устанавливать более низкие цены, для того чтобы добится
отличительных преимуществ пперд товаром конкурентов в
условиях возросшей эластичности по цене.
. Издержки переключения.Покупатели привыкшие к товару
первопроходцев, весьма негативно относятся к предлагаемым
конкурентами изменениям.Издержки и риск переключения на
другой товар являются факторами, позволяющими пионерам
сравнительно легко удерживать своих потребителей.
. Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом
масштабов производства. Первопроходцы добиваются
значительной экономии помере обретения опыта работы,
усовершенствования навыков и использования преимуществ
наращивания масштабов производства, что позволяет им либо
проводить агрессивную ценовую политику, либо осуществлять
маркетинговы инвестиции с целью увеличения доли рынка
компании.
Первоначальная стратегическая задача первопроходца – быстрый
рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с
помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися
данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить
реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения.
Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перд фирмами
последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и
создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая
стратегия сосоредоточена на достижении характеристик предлагаемого
товара, превышающих параметры предшествующих продуктов и технологий. Что
касается комплекса маркетинга, то ассортимент товаров ограничивается
одним и ли несколькими наименованиями, так как исходный сегмент весьма
узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она
будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительны средств на
продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом
товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограничености рынка
используется один –два канала распределения.
По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия
требует изменений.Стратегической задачей по прежнему является быстрый
рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск
новых способов применения товара и расширение доли рынка.Маркетинг
переориентируется с покупателей-иноваторов на широкие
сегменты,составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца,
возможно появляются серьёзные конкуренты, стратегии которы необходимо
тщательно анализировать.Основопологающая стратегия усложняется: компания
предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями
различных сегменто рынка. Изменяется и маркетинг –микс.Компании –пионеры
расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с
привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями.
Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к
вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться.Однако не
следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте
инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают
покупателям новые возможности.Действия по расширению доли рынка
предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу.Наконец,
компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы
повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их
обслуживание
На этапе зрелог рынка компания переходит от стратегии агрессивного
роста к защите завоёванных позиций.В последние время для описания
вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить
лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную
из работ военных стратегов. Воспльзуемся ею и мы.
Лучшая оборона –наступление (Атака на самого себя)
Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным
военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является
наступление.В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя
инициативу в задании тем
| |  скачать работу |
Стратегия маркетинга фирмы |
