Ценообразование
| Коэффициент |
| |эластичности |
|Хлеб | |
| |0,15 |
|Говядина | |
| |0,64 |
|Баранина | |
| |2,65 |
|Яйца | |
| |0,32 |
|Ресторанные блюда | |
| |2,27 |
|Электричество | |
| |0,13 |
|Медицинское обслуживание | |
| |0,31 |
|Табачные изделия | |
| |0,46 |
|Автопокрышки | |
| |0,86 |
|Газеты и журналы | |
| |0,42 |
|Одежда и обувь | |
| |0,20 |
|Билеты в театр | |
| |0,87 |
Доля предприятия в реализации продукции на рынке является важнейшим
показателем оценки его деятельности. Завоевание лидерства на рынке по
показателям доли реализации продукции предприятия в общем объеме продаж
аналогичной продукции на данном рынке большей частью рассматривается в
качестве важнейшей стратегии ценообразования, обеспечения устойчивого,
конкурентно надежного положения предприятия на рынке и в известной мере
необходимым условием максимизации прибыли. Предприятие может ставить перед
собой задачу, допустим, добиться в течение текущего года приращения своей
доли на рынке с 10% до 15%. Это значит, что на соответствующую величину
должна возрасти выручка или выпуск продукции предприятием.
Предприятие может ставить также задачу сохранения стабильной,
постоянной доли на рынке, или уменьшения своего удельного веса на рынке
какого-то товара, если это соответствует общей стратегии предприятия. Во
всех этих случаях необходимо изучение спроса и его эластичности в
зависимости от изменения цены , влияния эластичности спроса на выручку
предприятия.
Эластичность спроса важна главным образом в качестве показателя,
который необходим в планировании изменения возможной цены товара,
реализуемого на рынке. Общая выручка ограничена возможными расходами
потребителя на покупку данного товара и в этом смысле она ограничена ценой
спроса. Поскольку общая выручка всегда есть произведение цены товара на
количество его реализации, то на графике спроса сумма возможной общей
выручки представлена площадью прямоугольника, образуемого осями координат и
проекциями на эти оси, точки на графике спроса, соответствующей данной цене
р и величине спроса q . Очевидно, что при различных ценах и объемах
реализации товара будут различные суммы выручки. Характер влияния изменения
цены на общую выручку в определенной мере зависит от коэффициента
эластичности.
При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное
изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар.
Поэтому общая выручка увеличивается при снижении цены. Следовательно, для
предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение,
поскольку общая выручка от этого уменьшится.
Неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное
изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на товар.
Так что общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и
уменьшается вследствие снижения цены.
Единичная ценовая эластичность не влияет на сумму общей выручки от
реализации товара и при изменении цены и реакции спроса можно
руководствоваться учетом воздействия других факторов и условий. Единичная
эластичность довольно редкое явление.
Наилучший результат применения эластичности спроса при определении
общей выручки от реализации товара получается при небольших изменениях
цены. Большие процентные изменения цены, особенно в случае понижения, могут
дать значительные искажения при расчете выручки с помощью коэффициента
эластичности. Поэтому эластичность целесообразно использовать для
приблизительной оценки размера выручки. Более точная оценка суммы выручки
достигается либо прямым счетом ( цена на возможный объем реализации ), либо
индексным методом, когда индекс изменения выручки определяется из
произведения индекса изменения цен и индекса изменения объема реализации
продукции :
[pic].
Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо
выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуюсь которыми
оно могло бы эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует
неопределенности в принятии решений в этой области различными службами
предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь
последствием ослабление позиций на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики
выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее
распространенными, типичными из них являются:
сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и
достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто
это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия,
которое не относиться к группе лидирующих, постановка цели, скажем, в
течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11% может иметь
немалое значение;
максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому
увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и
инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут
увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи
увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли или рентабельности
продукции;
поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Эта
ценовая и маркетинговая политика предприятия актуальна в условиях рынка
всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит ему
банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы
расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те
условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.
При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена,
получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия. В этих
условиях необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности,
идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя
безупречным в платежах заказчиком льготы по ценам;
завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и
престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений.
Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из
наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие то виды
продукции, введение нововведений в структуру цен, одним из первых
изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Но для этого
предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
стратегия демпинговых цен, т.е. цен сознательно заниженных предприятием в
сравнении со сложившемся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ
в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической
деятельности и считается недопустимой.
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и
проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.
1. Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы:
каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши);
на какие группы покупателей можно рассчитывать;
каков объем рынка;
перспективы роста продаж;
каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.
1. Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как
выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить
следующую информацию:
какие конкурирующие товары продаются;
особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку
запросы покупателей весьма динамичны.
каковы возможности изменения цен;
изменяется ли доля рынка отдельных товаров;
объем доли рынка конкурентов;
финансовое положение конкурентов;
каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка
в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.
2. Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и
проанализировать следующие данные:
каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке;
имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене;
какова эластичность спроса на данном рынке;
каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования
сбыта и увеличения объема продаж.
3. Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается
внимание на следующие проблемы:
оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно
выражается;
какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы;
какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных
орга
| |  скачать работу |
Ценообразование |
