Ценообразование
низаций;
можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку,
твердые цены
4. Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить
внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями,
которые диктует рынок в частности:
возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
уровень затрат при имеющимся уровне производства;
необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей
затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства.
Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их
влияние на цену.
есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например,
перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить
насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам
ценообразования.
5. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок
информации. При его изучении следует иметь в ввиду, что он дает
ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и
целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются и изучаются
следующие проблемы:
соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль;
влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта
(реклама, скидки и т.д.);
рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя
у конкурентов.
Существенное влияние на уровень цены оказывают периоды, из которых
складывается рыночная жизнь товара, так называемые стадии жизненного цикла
товара. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна
для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет
достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки
зрения рыночного поведения товара.
Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла
товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет.
Динамика нового товара на рынке отражает объем возможных
(фактических) продаж в отдельные моменты времени существования
покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товара в
зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения,
условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют
пять основных стадий жизненного цикла товара. Назовем и рассмотрим эти
стадии.
Объем продаж
[pic]
0 [pic] [pic]
[pic] [pic] [pic] Время
Рис. 4. Схема жизненного цикла нового товара
Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга на этой стадии - создать
рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых
или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как
произведены ранее до момента времени [pic].
Хронологически первая фаза охватывает период с момента появления на
рынке промышленной партии товаров, чему соответствует на рисунке Т = 0
(начало координат), до точки, где касательная к кривой объема продаж
образует угол наклона в 45 градусов, т.е. в точке [pic].
Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую
репутацию производителя-продавца, относится к новому товару насторожено и
ждет независимых суждений.
На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом
убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов.
Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые
расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере
до 3% после того, как эта прибыль появится могут достигать до 7- 8% от
объема продаж. При этом значительные затраты на повышение качества
обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях
привлечения массового покупателя.
По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение
серийного производства нового товара. В связи с этими велик процент брака,
возврата на переработку и доделывание, одновременно осуществляется отладка
технологического процесса, «притираются все производственные звенья. Вместе
с тем производительность труда низка, а себестоимость производства единицы
товара, наоборот, предельно высока.
Хотя первоначальная продажная цена нового товара является
сравнительно высокой (в среднем на 8 - 10% выше, чем при пробной продаже),
на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена
максимальна и эластична, то есть она имеет предельный рассчитываемый
уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения
спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции
эластичности.
Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии
связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения,
организацией службы сервиса и послепродажного обслуживания.
Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от
реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные
задолго до запуска изделия в массовое производство - на стадии разработки
нового товара.
В целом стадия внедрения характеризуется низкой долей прибыли. Масса
прибыли варьируется от убытков до минимальной. Уровня расчетной
рентабельности на этой стадии предприятие не достигает.
Рост объемов продаж. Значительный, иногда стремительный, рост
реализации товарной массы на этой стадии означает признание товара
покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта
является повышение потребительского спроса на товар.
На этой стадии серийное производство нового товара выходит на свою
проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные
производственные мощности. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт
за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций
товарных модификаций продукта по всем потребительским классам и
соответственно по намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому
спектру.
Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще
значительны прямые и косвенные затраты на производство. Но расходы на
маркетинг стабилизируются.
Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает повышающиеся по
мере полного освоения производства товарные качества, доведенные в
промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом
совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную
торговую сеть.
Для технически сложных изделий предметом рекламы является
исчерпывающая информация о достоинствах послепродажного технического
обслуживания - гарантийного и послегарантийного ремонтов и сервисной
службы.
Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и
стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей
суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее
повышение товарных качеств, улучшение упаковки, совершенствование форм и
методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания.
На этой стадии жизненного цикла товара маркетинговые службы
предприятия активизируют изучение неудовлетворенного платежеспособного
спроса на данный товар.
Зрелость товара. Этот этап означает стабилизацию положения товара на
рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость
характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных
покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное
удовлетворение спроса, и объем продаж приблизился к своему критическому
уровню.
В связи с этим темпы роста продаж начинают падать (см. Рисунок) На
этой стадии жизненного цикла (от момента времени [pic] до момента [pic])
прибыльность продаж, а соответственно и доходы от производства товара
достигают своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту
времени до минимума разнообразных издержек производства и обращения.
Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить
преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. В связи со
снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется
необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг, в частности на
рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3 - 5% торговой прибыли.
Цель рекламы на этом этапе - завоевать часть потребителей из рыночной
доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе
потребителей в клиентов предприятия. Характер подачи рекламных материалов,
их содержательное наполнение и тон в этой фазе меняются. Из «бесстрастно»
просветительской тональность превращается в убеждающую и заинтересованную,
оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно
маркетинг планом предприятия предусматривается также дальнейшее повышение
качества товара, улучшение сервисного обслуживания.
Хотя, наверное, на этой стадии поздно хлопотать об улучшении товарных
качеств продукта - впору думать о новом товаре. Но никогда не поздно
исправлять брак и недоделки, даже когда товар реализован и достиг своего
конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле
характеризует профессионализм, репутацию производителя и продавца и
является обычным для рыночного агента на цивилизованном товарном рынке.
На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены на 5
- 10% от начальной цены данного товара. Более тонкие и обоснованные расчеты
уровня снижения продажной цены проводятся по специальным процедурам на
основании базы, включающей эластичность покупательского спроса. Расчет
эластичности обычно осуществляется на этапе пробн
| |  скачать работу |
Ценообразование |
