Ценообразование
влению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи
дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и
обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно.
Действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками
на его производство, величина которых в значительной степени зависит от
усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень
обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка. Рыночная цена для
предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому
стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает
проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны,
связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ
формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования,
изменения во времени.
Формирование цены можно представить как процесс, рамками
которого служат принципы ценовой политики предприятия:
цель предприятия стратегия предприятия
цель ценообразования стратегия ценообразования
методы ценообразования
решение о величине цены.
Цель и стратегия предприятия составляют экономическую
политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую
политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как
ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов,
которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.
Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы
достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В
рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.
Методы (тактика) ценообразования означают те почти
стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила
и схемы, которые применяются при формировании цен.
Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, -
это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из
нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения
различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются
как результат применения на практике основных направлений ценовой политики
с привлечением различных методов ценообразования.
Для успешного определения ценовой политики и принятия
отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего
этого процесса и распределение ответственности и полномочий между
сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ
ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая
оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не
решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.
Процесс ценообразования должен выявлять те направления
деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую
следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования
большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.
На малых предприятиях и предприятиях, производящих и
реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют
владельцы предприятий или их руководство.
На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и
реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия
решений в области ценообразования является очень сложной задачей.
Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах,
и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую
политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или
отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители
производственного и проекто-конструкторского отдела, специалисты по учету,
финансам, сбыту и информации.
После того, как определена общая ценовая политика, задача
формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более
низкие уровни организационной структуры.
Между представителями различных служб предприятия по вопросам
ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель
службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для
увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через
цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.
Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа
рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная
служба. потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень
загрузки производственных мощностей.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из
положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой
работе. На практике существует целая серия ценовых стратегий.
62. Стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает первоначальную
продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а
затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам,
защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого
уровня текущего спроса, когда цена воспринимается как свидетельство
отличного качества товара.
63. Стратеги низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это
делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с
большим объемом производства и высокой эластичности спроса.
Предприятие за счет массового производства выдерживает низкие цены.
64. Стратеги дифференцированных цен проявляется в установлении цен в
сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен
для различных рынков, их сегментов и покупателей.
65. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых
заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене.
66. Стратегия гибких, эластичных цен, когда цены устанавливаются в
зависимости от возможностей покупателей.
67. Стратегия стабильных, неизменных цен.
68. Стратегия цен массовых закупок.
Кроме того, существуют также скрытые, конфиденциальные
скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе
устной договоренности.
Все это расширяет спектр применения различных тактик
установления цен. В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в
промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей
прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная
цена), без учета задач предприятия.
Возможная цена
Минимальная Себестоимость +
Себестоимость + Максимальная
цена (издержки) наценка + учет
уникальные дос- цена
цены
конкурента тоинства товара
Рис.6. Уровни цены
Предприятие в процессе своей деятельности совершает
материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство
основных фондов и оборотных средств производство и реализацию продукции,
социальное развитие своих коллективов и другие цели. Издержки в
ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их правильный учет
необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки
эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При
сложившейся конъюнктуре рынка обеспечение более низких издержек по
отношению к доходу предприятия - определяющее условие выживаемости и
благополучия предприятия. Их правильное определение и снижение, а иногда и
повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия
и его благополучия.
С точки зрения практики ценообразование на предприятии в
условиях рынка необходимо различать экономические и бухгалтерские издержки
производства и реализации продукции.
Экономические (предпринимательские) издержки производства
определяют цену предложения товара. Они включают следующие затраты,
связанные с деятельностью предприятия.
Во-первых, бухгалтерские издержки производства и реализации
продукции, исчисленные в соответствии с Положением о составе затрат по
производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции,
и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при
налогообложении прибыли. Между тем предприятие, да и любой предприниматель
при ориентации на эффективную работу на рынке и определении возможной цены
реализации товара не может ограничится составом затрат, включаемых в
себестоимость продукции. Предприятию помимо себестоимости приходится
учитывать в издержках также и другие затраты, связанные с его
деятельностью.
Второе, что приходится учитывать в экономических издержках - это
нормальная прибыль предприятия и, соответственно, нормальная рентабельность
предприятия и изделий.
При расчете нормальной прибыли учитываются:
затраты, обеспечивающие нормальное расширенное воспроизводство
инвестиции в основные фонды и прирост оборотных средств;
затраты из прибыли на НИР и ОКР;
затраты на жилищное и другое социальное строительство;
текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;
подготовка и переподготовка кадров, финансируемая из прибыли;
выплата дивидендов по акциям;
отчисления налогов, уплачиваемых из прибыли;
Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при
определении нормальной прибыли в размере, сложившимся в отрасли, и,
следов
| |  скачать работу |
Ценообразование |
