Ценообразование
ых продаж.
Прибыль в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также
абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Прибыльность в этой фазе может быть обеспечена только благодаря уменьшению
производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения.
Насыщение внутреннего рынка. Оно постепенно происходит благодаря
заранее принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального
значения. Гибкий, подвижный норматив товарных запасов на этой стадии (от
момента времени [pic] до момента [pic]) также оказывается заполненным на
своем верхнем допустимом пределе.
Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот
процесс идет медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу
инерционности микроэкономических процессов такого уровня, а также
вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного
выпуска, снижения брака и отладки процесса физической дистрибуции товара по
каналам сбыта.
Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей
последовательности: снижение продажной цены до 14% от первоначальной,
усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на
рекламу.
При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще
используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и
эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и
сравнительного анализа по товару.
Спад. Последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла
нового товара, - это период резкого или существенного снижения объема
продаж, а соответственно и объемов промышленного производства. Н а графике
этот период характеризуется расстоянием между точками. Продолжается
дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что
утративший у потребителя популярность товар может быть снят с производства
и заменен новым.
Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара, к снижению
цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается
предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с
рынка.
Механизм повторных насыщении весьма сложен. Оживления в торговле,
рост оборотов достигаются за счет «взбадривания», которое предусматривает
резкое снижение , иногда за пределами действия эластичности ценовой
функции, - на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как
следствие таких «взбадриваний» - растущие на этой стадии жизненного цикла
товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых
доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены предприятием
заблаговременно.
Все многообразие цен при рассмотрении жизненного цикла товара можно
разделить на две группы:
цены, которые формируются на первой стадии (новые товары);
цены на последующих стадиях жизненного цикла товара (товары
сформировавшегося рынка).
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области
реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта
сложность обусловлена следующими моментами:
во-первых, необходимостью завоевания доли рынка для нового товара и
признания потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым
товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара,
его апробации покупателем. Относительно высока доля риска в оценке исходной
информации;
в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры
рынка и восприятия им нового товара.
Степень неопределенности неодинакова для различных видов новых
товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по
новым товарам производственного и, в частности. Производственно-
технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым
услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным
зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу
около двух пятых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -
примерно одна пятая, на рынке услуг почти столько же. Наибольший риск с
определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.
По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть
сгруппированы следующим образом:
1. товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются
продолжением некоторого ряда изделий. Товар-новинка отличается от
уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной
характеристикой потребительских свойств или технико-экономических
параметров. К этого рода новинкам относится товар-имитатор, который
повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже
имеющихся товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую
нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы
потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары.
Дополняющие тот или иной параметрический ряд, оказываются весьма
эффективными. В качестве примера можно привести малотоннажные
грузовики «Газель», тракторов небольшой мощности, новых
строительных материалов и т.д. Методы определения цен на новые
товары, вписывающиеся в параметрический ряд, более детально будут
рассмотрены в следующей теме (нормативно-параметрические методы).
1. новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые
конкурирующими на рынке отечественными предприятиями или
зарубежными фирмами, либо предназначены к замене аналогичным
товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка
нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим
аналогом товара или, если таких товаров несколько. С группой
аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-
аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел
цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара.
Определяется конкурентная цена , позволяющая продвинуть этот товар
на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие
аналогичные товары. Для расчета цены спроса в таких случаях
целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего
предела цены, которые действовали в период централизованного
ценообразования во многих отраслях промышленности (лимитные цены).
В тоже время, их применение должно учитывать новые рыночные условия
и необходимость корректировки применительно к конкретным позициям.
2. принципиально новые товары или подлинные новинки, которые не имеют
аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или
впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика
предприятий , работающих в развитой рыночной экономике, выработала
множество методов ценообразования на принципиально новые товары,
защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на три
значительные группы:
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы поначалу устанавливают на
новинки высокие цены, чтобы снять «сливки» с рынка. После того как
начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь
следующий эшелон клиентов, которых устраивает эта цена. Действую подобным
образом предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с
самых разных сегментов рынка. Использование данного метода целесообразно
при следующих условиях:
имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно
большого числа покупателей;
издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции,
а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и
его предложения на рынке;
высокая начальная цена не будет привлекать новы конкурентов в производстве
товара;
высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых
покупателей.
Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует
относительно низкая цена, способствующая быстрому привлечению большого
числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на
нем. При этом необходимо учитывать следующие условия:
спрос должен быть эластичен;
с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно
снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Престижные цены на новые товары используются для поднятия престижа,
как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается
престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается
психологическое и социальное воздействие на определенную категорию
потребителей, обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди
часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар
ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится
синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный
престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на
обычный товар:
Цена
Спрос
Рис.5. Престижное ценообразование
С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по
достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению
спроса.
Тема 6. Ценообразование на предприятии.
Цена на продукт является для предприятия не только важным
фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации
товаров. Это и обуславливает выработку соответствующих подходов к
устано
| |  скачать работу |
Ценообразование |
