Выбор и реализация маркетинговой стратегии
|глубокого |повышенной |
| | |наценок |проникновения |ценностной |
|Качество | | |на рынок |значимости |
|товара | |4. Стратегия |5. Стратегия |6. Стратегия |
| |среднее |завышенной цены|среднего уровня|доброка- |
| | | | |чественности |
| | |7. Стратегия |8. Стратегия |9. Стратегия |
| |низкое |ограбления |показного |низкой |
| | | |блеска |ценностной |
| | | | |значимости |
Рис.1.11 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям
цены и качества.
Распределение товаров.
Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит
больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных
для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на
складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.
Два основных способа распределения товаров.
Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно
потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через
посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не
одному, а сразу нескольким покупателям.
Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида
посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные
торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если
предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если
выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию,
прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и
спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым
открыть дорогу конкурентам.
При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать
желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным.
Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников
заняться работой с новым товаром. На выбор канала распределения влияют
прежде всего два основных фактора: производственные возможности и
финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также
пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они
используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы
неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить
преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую
стратегию.
Издержки распределения.
Текущие расходы будут определяться следующими условиями:
- складскими помещениями;
- упаковочными материалами;
- отоплением, освещением и электроэнергией;
- оплатой труда всего персонала, занятого сбытом;
- зарплатой водителей и оплатой бензина;
- почтовыми сборами;
- и т.д.
Распределение: что следует делать, а что - нет.
- Постоянно иметь самую свежую информацию о количестве потенциальных точек
сбыта в данном сегменте.
- Классифицировать сбытовые точки по размеру и потенциалу и ежегодно
уточнять эту информацию.
- Пересматривать свою политику распределения по меньшей мере каждый год.
- Иметь уверенность, что покупатели не испытывают недостатка в товаре
предприятия.
- Поддержание уровня снабжения покупателей товаром должно быть сравнимым с
тем, что предлагают конкуренты.
- Периодически проводить опросы покупателей, чтобы выявить степень их
удовлетворения послепродажным обслуживанием: доставкой, установкой,
поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.д.
Продвижение товара на рынок.
Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных
контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью
таких контактов является создание у потребителя благоприятного
представления (имиджа) о компании и ее продукции. Успешное продвижение
продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его
увеличению.
Личный контакт представителей предприятия - производителя чаще всего
используется в маркетинге продукции производственно-технического
назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно.
Например: индивидуальная торговля, персонализированная торговля,
организация торговых выставок, ярмарок.
Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер.
Важнейшими из них являются: реклама, организация демонстрационных стендов,
предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во
временное пользование, торговля в кредит и т.п.
Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций,
не контролируемые и не оплачиваемые компанией: “народная молва”,
“презентация” через средства массовой информации при выступлениях
представителей общественности.
В настоящее время большое внимание уделяют такому направлению
деятельности как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити.
Считается, что это и наука, и профессия, и стиль работы, а самое главное -
образ мышления. В основе паблик рилейншз лежит умение наладить кон
такт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и
улучшения имиджа предприятия.
На практике большинство предприятий использует более одного средства и
старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации. Выбор средств
коммуникации предложен в таблице 1.10.
Средства коммуникации.
Таблица 1.10.
|Средства |Тип |Примеры |
| | | |
|Безличные |Реклама |Телевидение |
| | |Пресса |
| | |Местное радио |
| | |Кино |
| |Стимулирование сбыта |Уличные объявления |
| | | |
| |Воздействие на | |
| |общественное мнение | |
| |(паблисити) |Пресс- релизы |
| | |Спонсорство |
| | | |
| | | |
|Личные |Индивидуальная |Прямая рассылка |
| |торговля |Телемаркетинг |
| | | |
| |Персонализирован - | |
| |ная торговля | |
| | | |
| |Торговые ярмарки и | |
| |выставки | |
Сервис.
Судьба небольшого предприятия часто зависит от его способности
обеспечить хороший сервис. То, что покупатели понимают под ценностью
товара, часто определяется сопровождающим покупку сервисом. Сервис включает
в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; все
обслуживание во время продаж и послепродажное обслуживание.
Расходы по обслуживанию товара распределяются равномерно на весь
период его эксплуатации, поэтому необходимо составить калькуляцию издержек
по сервису. Тем не менее на ранних стадиях жизненного цикла товара,
особенно это касается сложного технического оборудования, расходы на
обслуживание выше, чем в среднем на других стадиях, поэтому они должны
учитываться в цене товара.
Основная обязанность производителя, чей товар иногда нуждается в
ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным
количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение
нескольких лет.
Глава 2. Применение методики разработки маркетинговых
стратегий для малых предприятий
2.1. Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого
предприятия по продаже радиотехнической продукции.
Предприятие
Предприятие “Волна” было создано группой специалистов по
радиоэлектронике в 1992 году в форме товарищества с ограниченной
ответственностью, с уставным капиталом 10 000 руб.
Финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых
от клиентов.
Основным достижением предприятия является создание
высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта - интеллектуальной
охранной системы.
Основной проблемой предприятия сегодня является необходимость
расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность в
оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.
Отрасль
Производство технических средств безопасности. Системы видеоконтроля и
многофункциональные системы для банков, промышленных предприятий, для малых
фирм, а также для частных жилых особняков.
Основными предст
| |  скачать работу |
Выбор и реализация маркетинговой стратегии |
