Выбор и реализация маркетинговой стратегии
олжна быть целым числом. Товар,
набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства.
Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить
пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в
таблице. 1.9.
Цена.
Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты
сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда,
возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель
успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.
Методика расчета исходной цены.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Оценка издержек.
3. Определение спроса.
Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с
производства или его модификации.
Таблица 1.9.
| |Вес (W) |Рейтинг (R) |W * R |
| | | | |
|1. Товар обеспечивает поступление | | 1 |---- |
|значительной |10 |10 | |
|части прибыли | |низкий высокий| |
|2. Товар, доля которого в общем |9 | 1 |---- |
|обороте высока | |10 | |
| | |низкий высокий | |
|3. Товар на стадии спада |8 | 1 |---- |
| | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|4. Товар со сложным процессом |7 | 1 |---- |
|производства | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|5. Товар на стадии зрелости |6 | 1 |---- |
| | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|6. Если товар снят с производства, | | | |
|освободившиеся мощности можно |5 |1 | |
|переориентиро- | |10 |---- |
|вать на выпуск другого товара | |да | |
| | |нет | |
|7. Конкуренты снижают цены |5 | 1 | |
| | |10 часто |---- |
| | |редко | |
|8. Рост конкуренции |4 | 1 | |
| | |10 |---- |
| | |слабый сильный| |
|9. Снятие с производства ряда |3 | 1 | |
|товаров | |10 |---- |
| | |нет | |
| | |да | |
|10. В последнее время произведены | | | |
|значительные капиталовложения в | | | |
|производство товара |3 |1 | |
| | |10 | |
| | |незначи- |---- |
| | |значи- | |
| | |тельные | |
| | |тельные | |
| | | | |
| | |Общий рейтинг |W * R |
| | | |---- |
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий,
что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль
сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то
должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма
может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных
способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и
из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется
ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.
Ценообразование по издержкам.
Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень
несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок
материалов для производства, добавляются другие издержки и величина
прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля -
типичный пример ценообразования по издержкам.
Ценообразование по спросу.
Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по
которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать
уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что
они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем
продавать по нормальной цене.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -
издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и
качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими
способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести
сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и
разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу
того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,
предприятие готово к выбору цены собственного товара.
Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей
прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор
оптимальной цены приведен на рис. 1.10.
|Слишком | | | |Слишком |
|низкая | | | |высокая цена|
|цена | | | | |
|Получение | | | |Формирова- |
|прибыли | |Возможная цена | |ние спроса |
|при этой | | | |при этой |
|цене | | | |цене |
|невозможно| | | |невозможно |
| |Себестоимость|Цены конкурентов|Уникальные | |
| | |и цены товаров- |достоинства | |
| |продукции |заменителей |товара | |
Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,
максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре
предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний
уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Установление окончательной цены.
Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть
ряд дополнительных соображений:
Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на
показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует
проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:
предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на
ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников
рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на
предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.
Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее
конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои
цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае
деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть
убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например,
девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и
качества приведены на рис.1.11.
| | | | | |
| | | |Ц е н а | |
| | |высокая |средняя |низкая |
| | |1. Стратегия |2. Стратегия |3. Стратегия |
| |высокое |премиальных
| |  скачать работу |
Выбор и реализация маркетинговой стратегии |
