Выбор и реализация маркетинговой стратегии
, снабжение и ведение
складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление
исследований и разработок. Маркетинговый фактор внутренней среды
предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией
продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия
продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением
эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В
частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание
инвестиционных возможностей и т.п.
После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс
соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена
из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness),
возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно
широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение
внешней и внутренней cреды. Методология SWOT предполагает сначала выявление
сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее -
установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть
использованы для формулирования стратегии организации. Для установления
связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис 1.6.)
[4].
На пересечении разделов образуются четыре поля: поле “СИВ” (сила и
возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и
возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы).
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут
переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность
может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно
предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную
сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
| | Возможности | Угрозы |
| |1. |1. |
| |2. |2. |
| |3. |3. |
| Сильные стороны | | |
|1. |ПОЛЕ |ПОЛЕ |
|2. |“СИВ” |“СИУ” |
|3. | | |
| Слабые стороны | | |
|1. |ПОЛЕ |ПОЛЕ |
|2. |“СЛВ” |“СЛУ” |
|3. | | |
Рис. 1.6. Матрица SWOT.
Для успешного применения методологии SWOT - анализа окружения
организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и
попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации
является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и
возможностей.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой
конкретной возможности на матрице возможностей (рис.1.7). Данная матрица
строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния
возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное
влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что
организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность,
средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять
полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности,
попадающие на поля “ВС”, “ВУ” и “СС”, имеют большое значение для
организации. Возможности же, попадающие на поля “СМ”, “НУ” и “НМ”,
практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей,
попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение
об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.
| |Влияние |возможностей | |
| |на |организацию | |
| | | | |
| |Сильное |Умеренное |Малое |
| |влияние |влияние |влияние |
|Вероят- | | | |
|ность |ПОЛЕ “ВС” |ПОЛЕ “ВУ” |ПОЛЕ “ВМ” |
|Высокая | | | |
|исполь- | | | |
| |ПОЛЕ “СС” |ПОЛЕ “СУ” |ПОЛЕ “СМ” |
|зования | | | |
|Средняя | | | |
|возмож- | | | |
|ностей |ПОЛЕ “НС” |ПОЛЕ “НУ” |ПОЛЕ “НМ” |
|Низкая | | | |
Рис. 1.7. Матрица возможностей.
Для определения соотношения сильных и слабых сторон предприятия ряд
методик используют коэффициент факторов успеха (КФУ) [19]. При котором
каждому фактору, имеющему решающее значение для достижения успеха на
рассматриваемом рынке, приписывается вес, соответствующий его степени
важности среди выбранных факторов. Затем для предприятия и нескольких
основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной
предприятием шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка. В этом случае
таблица для анализа выглядит следующим образом: табл. 1.5.
Основные не зависящие от предприятия факторы, которые оказывают
значительное влияние на предприятие в настоящем или будущем, удобно
расположить в виде таблицы 1.6.
Анализ сил и слабостей.
Таблица 1.5.
|КФУ |Вес |Предприятие |Конкурент А |Конкурент Б |Конкурент В |
|1 | | | | | |
|2 | | | | | |
|3 | | | | | |
|Взве-шен| | | | | |
|ная | | | | | |
|оценка | | | | | |
Возможности и угрозы.
Таблица 1.6.
|№ |Возможности |Угрозы |
|1 | | |
|2 | | |
|3 | | |
При проведении анализа внутренней среды помимо качественных экспертных
оценок SWOT - анализа необходимо обеспечить возможность проведения
количественного сегментного анализа прибыльности. Основным инструментом
сегментного анализа является вычисление отношения, определяющего
прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:
Прибыльность сегмента i = Результаты сегмента i
Затраты сегмента i
Этот анализ и оценки дают менеджеру необходимую информацию. чтобы решить,
какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое
внимание.
1.6. Анализ собственной маркетинговой деятельности.
Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в
управленческом обследовании предприятия. После выбора основных
стратегических направлений действий предприятия необходимо их
конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая
традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является
одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.
Маркетинг микс может быть сведен к определению:
- товара или услуг;
- цены и структуры прибыли;
- каналов и методов сбыта товаров и услуг;
- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;
- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.
Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product),
ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и
сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов
деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S.
Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на
рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс,
предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.
Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из
составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то
значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим.
Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может
количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с
размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в
некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, уст
| |  скачать работу |
Выбор и реализация маркетинговой стратегии |
