Женщина в современном обществе: к истории гендерной проблематики
торые готовы
сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова)
стиральном порошке.
В настоящее время у "настоящих мужчин" есть подруги. Это молодые
женщины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с
юношеских лет. Это они сперва обретают уверенность в себе посредством
употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они
обеспечивают себе неотразимость и сознание своего достоинства посредством
мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической
сексуальной силой, даря ему парфюмы и безопасные лезвия.
Закономерным образом они далее становятся женами, которых водят в
ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем
покупают машины и пиво.) Потом они становятся матерями здоровых и
симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, май-онезов и бульонных кубиков
рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец,
который — не спрашивайте как — обеспечивает достаток. Мать на переднем
плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским
поведением.
Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами
рекламирования стали более доступные вещи.
Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая
тем или иным способом эксплуатировала праздничное время от повседневности.
При этом "точкой опоры" была избрана женщина. На экране реклама дарила ей
то "райское наслаждение" на экзотических островах Океании, то рай
счастливой и благополучной большой семьи, что не менее экзотично для
России. В третьем случае повседневность остранялась романтичностью
вечеринки, в четвертом — приданием сексуального подтекста служебным
отношениям.
Реклама, при том что обладает многими чертами сходства с сериалами,
возможностей для выхода даже не предлагает. Она в этом смысле более
мужественный спорт. И недаром женщины, любящие сериалы, не любят рекламу, и
наоборот.
Реклама вся построена на внедрении небудничного в повседневность и
очень нуждается в знаках небудничности. Обнаженное тело, прежде всего тело
молодой женщины, — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-
публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализировав историю становления женской концепции, гендер, как
категорию новой истории в литературе, значение пола в истории культуры, а
также большой скачок от советской «матриархаики» к современым гендерным
образам, можно предположить, что произошла революция, в которой большое
значение сыграло: раздееление полов, появления гендерного класса,
репрезентации женщин, произошла смена мужских исследований о женщинах на
женские исследования о женщинах.
Отличие мужских иследований от иследования женщин произошли от
включения женского опыта в рамках социальной и культурной действительности,
как основы научной работы, что не только изменило тип изложения, но также
внесло туда иной познавательный интерес. Традиционные исследования о
женщинах перестали расматриваться как научно обоснованные высказывания,
способные объяснить неравные общественные позиции женшин и мужчин.
«Теории», которые приписывали женщинам особенную иррациональность, кротость
и домовитость, стали теперь считаться мужскими стратегиями, имеющими своей
целью не столько объяснить, сколько оправдать существующий стереотип. С
научной точки зрения это выглядит следующим образом: «как поставленный под
сомнения «нейтральный», «бесполый» исследователь – индивидуум, погруженный
в теоритическую и критическую работу, который долгое время размышляя над
выделением универсальных человеческих ценностей Просвещения, почти совсем
упустил из виду властные соотношения внутри культуры, зависящие от пола».
Отделения и разграниения, теории и исследования, что только не
пришлось претерпеть женщине в свое время, но женщина нашела в себе силы
преодолеть все мужские теории, при этом остаться для них загадкой и внести
ясность в свое существование, приспособиться к всевозможным изменениям во
всем мире и при этом показать себя значимой фигурой в нашем существовании.
Список литературы
Альчук А. Женщина и визуальные знаки, - М., 2000.
Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе.// Психологический журнал.-
М, 1998.
Заков В. В. Полоролевые различия и понимания неправды, лжи и
обмана.//Психология личности.- М., 1997.
Пол Гендер Культура./Под редакцией Элизабет Шоре и Каролин Хайдер.- М.,
1999.
Пол Гендер Культура №2./Под редакцией Элизабет Шоре и Каролин Хайдер.-
М.,2000.
| |  скачать работу |
Женщина в современном обществе: к истории гендерной проблематики |
