Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития

упных   финансовых
объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки  и
техники. А также попечительства  со  стороны  государственных  наблюдателей,
создание  благоприятной   обстановки   для   развития   рекламы   в   рамках
государства.
    Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы,  наряду  с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно  навязывает  товар
покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную
марку или название товара (услуги), когда он делает  свой  выбор.  В  начале
потребитель решает, из чего выбирать, а  уже  затем  –  какой  марке  отдать
предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
    Этот набор представлений, а точнее реакция на него,  обуславливается  у
человека  наличием  одного  из  трех   типов   мотивации   –   рациональной,
эмоциональной и нравственной или их  комбинацией.   Воздействие  на  реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.



                            1. Структура рекламы

    Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
    Во-первых, это способность привлечь внимание.  Очень  важно,  насколько
привлекается  внимание  читателей  заголовком,   телезрителей   –видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории  потенциальных  потребителей,
на которые она рассчитана.
    Во-вторых, сила  воздействия  на  эмоции  потребителей  рекламы.  Какие
чувства рождаются у  них  при  влиянии  на  них  рекламы,  насколько  удачен
рекламный аргумент и правильно ли он подан.
    В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после
просмотра рекламы  покупать  этот  товар  или  останется  сидеть  в  кресле,
несмотря  на  то,  что  реклама  понравилась  ему  и  есть  необходимость  в
приобретении данного товара.
    В четвертых – это информативность.  Ясно  изложен  рекламный  аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
    И последнее. Захочет ли  человек  прочитать  сообщение  или  посмотреть
рекламный  ролик  до  конца.  Насколько  эффективно  приковывается  внимание
людей.
    Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два  этапа.  В
начале   принимается   решение    о    структуре    рекламного    сообщения,
разрабатывается центральный  тезис  (рекламный  аргумент),  информирующий  о
важнейших  свойствах  и  отличительных  особенностях  товара,  и  форма  его
изложения.  Затем  приступают  к   разработке   непосредственно   рекламного
материала: разрабатывается текст  и  стиль,  подбираются  подходящие  слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение.  Следует  также  учитывать  что,
как правило, реклама бывает более эффективной,  когда  на  товар  возрастает
спрос, нежели при его падении.
    Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений.    Как
составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:
 .   изучение   потребителей,   товара   или   услуги,   которые   предстоит
   рекламировать;
 . стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ
   рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов
   использования средств рекламы;
 . принятие  тактических  решений  по  смете  расходов  при  выборе  средств
   рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
 . составление объявлений,  включая  написание  текста,  подготовку  макета,
   художественного оформления, и их производство.


      В  тоже  время,  реклама   представляет   собой   многофункциональное
предприятие.    Важно    осознать,    что     реклама     –     деятельность
многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые  ими  товары
или услуги по обычным ценам  или  по  ценам  «ниже  розничных».  Сообщая  об
открытиях, закрытиях, годовщинах или новых  сотрудниках,  делают  акцент  на
ценах или престиже, на скидках или первосортных  товарах,  на  новинках  или
модной старине. А то и просто концерны  выпускающие  автомобили  поздравляют
нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители  дают  рекламу,
чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев.  Или
действуют  напрямую,  торгуя  на  основе  почтовых  заказов  или  с  помощью
коммивояжеров.   Деловые   предприятия   адресуют   свою   рекламу   деловым
предприятиям  с  целью  продажи  химикатов,  оборудования,  услуг  ЭВМ   или
правительству,  предлагая  мощности   для   производства   танков   и   т.д.
Правительство   рекламирует   продажу    облигаций,    идею    рационального
использования энергоресурсов,  идею  службы  в  вооруженных  силах.  Местные
органы  власти  дают  рекламу,  чтобы  подтолкнуть  развитие  туризма   (или
ограничить его), привлечь к себе  промышленные  предприятия,  популяризовать
идею  массовых  транзитных  перевозок  через  свою  территорию  или  внушить
землякам чувство гордости. Некоммерческие организации  призывают  в  рекламе
активно поддерживать того или иного политического  кандидата  или  выступать
против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.



                             34 Функции рекламы


      Достижение   целей    рекламы    осуществляется    через    реализацию
соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции  рекламы:
экономическую,  социальную,  маркетинговую  и  коммуникационную.  Рассмотрим
механизм каждой из основных функций рекламы.
    Экономическая  функция.  Сущность  экономической  функции  рекламы  как
важного инструмента маркетинга  сводится,  прежде  всего,  к  стимулированию
сбыта и  наращиванию  объемов  прибыли  от  реализации  некой  продукции  за
определенную единицу времени.
      Реклама  информирует,  формирует  потребность  в  товаре  или  услуге,
побуждает человека на их приобретение. И чем больше  людей  откликнулось  на
рекламу, тем,  в  конечном  счете,  лучше  для  экономики  и  экономического
благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан  с
такими  важными  макроэкономическими  показателями,  как   размер   валового
национального  продукта,  занятость  трудоспособного   населения   и   объем
поступивших в государственную казну налогов.
      Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно  с  одинаковым
успехом реклама выполняет и  в  индустриально  развитых  государствах,  и  в
таких, где  экономическое  процветание  –  скорее,  отдаленная  перспектива.
Однако  этого  нельзя  сказать  о  реализации  еще  одной  очень  важной   –
социальной функции рекламы.
      Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество
во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.  Как  сказал  один
из  классиков  мировой  рекламы,  американец  П.  Мартино  в   своей   книге
«Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача  рекламы.  Но  ее
первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе  ценностей.
Реклама  способна  помочь  людям  почувствовать,  что  они  являются  частью
общества, которому предлагается все самое  лучшее,  помочь  им  проникнуться
вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
      Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить  в  качестве
составляющих три «идеологических» подфункции:
      . приобщение к национальным ценностям;
      . пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
      . воспитание культуры потребления.
    Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия,  которое  оказывает
рекламная  информация  (во  всем   своем   изобилии   и   многообразии)   на
формирование   массового   общественного   сознания   и   сознание   каждого
индивидуума, ей внимающего. Обращенная  к  потребителям,  помимо  собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:
      . способствует формированию и  внедрению  в  сознание  людей  идейных
        ценностей  данного  общества  и,  в   конечном   счете,   оказывает
        определенное влияние на характер общественных отношений;
      . взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению
        уровня своего;
      .  играет  на  патриотических  чувствах  потребителей,  призывая   их
        покупать в первую  очередь  отечественную  продукцию.  Последнее  с
        некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России,
        все  настойчивей  приглашающей   нас   «поддержать   отечественного
        производителя»;
      . определенным образом способствует повышению культуры потребления  –
        ведь сравнивая различные  товары  и  услуги,  потребитель  в  любом
        случае стремится получить  действительно  лучшее.  Производя  выбор
        многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать  его  все
        более безошибочно.
      Иными  словами,   проявления   социальной   функции   рекламы   весьма
разнообразны.
      Маркетинговая функция. Было  бы  ошибкой  отождествлять  маркетинговую
функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны  друг
другу.  Однако  большинство  авторитетных  специалистов  по  части   рекламы
предпочитают  говорить  о   маркетинговой   функции   рекламы   как   вполне
самостоятельной.
    Как известно,  реклама  –  важная  составляющая  маркетинга,  или,  еще
точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения  продукта
(другими составляющими  которого  являются:  стимулирование  сбыта,  паблик-
рилейшнз  и  персональные  продажи).  Реклама  всецело   подчинена   задачам
маркетинга,  преследующего  в  качестве   конечных   полное   удовлетворение
потребностей покупателя в товарах и услугах.
      Промежуточной задачей на этом  пути  является  упомянутое  продвижение
продукции. Однак
12345След.
скачать работу

Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ