Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития
о эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из
специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она
призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая
воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной
функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон –
другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся
друг с другом.
2. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ
2.1 Типы рекламы
Различают следующие типы рекламы:
Реклама марки товара;
Реклама товара;
Реклама компании;
Совместная реклама.
Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о
марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих
марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих
марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е.
Спрос на конкретную марку.
В одном из рекламных роликов «Pepsi» известный исполнитель рэпа Hammer
прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает свободно петь.
Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем
привлечения потребителей «Coke». Реклама марки призвана также удержать
имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления
позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.
Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем
стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом.
Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда
как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки
данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы
продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель
противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования
первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с
производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога»
компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить
дальнейшее его уменьшение.
Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором
кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных
напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не
только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном
объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и
выделывающий замысловато фигуру в воздухе.
Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое
наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три
разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная.
Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с
фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию,
производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и
технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым
призывает покупать показанные в рекламе товары.
Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании.
«Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что
большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она
продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла
рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она
является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных
товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть,
что компания предлагает разнообразную продукцию.
Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании
относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как
однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания
«DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных
танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.
Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой
производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок,
разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная
реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для
производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В
этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в
отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной
рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf «General
Electric», « Bristol-Myers» и «Ford».
Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей
оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров.
Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио
и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил
торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.
Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей
точки зрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы.
2.2 Средства воздействия и критерии их выбора
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность.
При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов)
рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного
сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например,
журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства
рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.
д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не
рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма
рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель
рекламных элементов (средство распространения, например, радио,
телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или
иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и
побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных
средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом
используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от
друга своими составными элементами, особенностями применения и
распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами,
определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме
того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт,
рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению
эмоциональную окраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные
элементы, а в другом – только часть их.
Выбор рекламных средств.
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно
все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно
опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо
определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными,
зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило,
цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3
группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом
случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении,
рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей
рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама,
выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.
д.
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных
средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении
потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка
постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и
деятельности фирмы и др.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать
именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее
эффективно.
1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет
иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам
конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика
продаваемого продукта и т. д.
Преимущества рек
| |  скачать работу |
Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития |
