Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
ее имидж сохранился у многих путешественников.
В основном применяют четыре стратегии репозиционирования туристского
продукта [6].
1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка
(включает изменение продукта или возможно только изменение путей его
внедрения на рынок).
2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой
сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового
сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего
старый сегмент рынка.
3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная
задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к
продукту.
4. Структура рынка изменяется самостоятельно.
Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно
изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.
Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков
одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных
сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый
знак не поглотил другой.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке
являются мощным средством для получения признания на туристском рынке,
повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании
компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить
возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от
конкурентов.
2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма
По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий
туризма. [5]
1.Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения
культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в
себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных
ритуалах.
2.Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а
если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае
туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах,
костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов
искусства и ремесла.
3.Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с
достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает
всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи
этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности
находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них.
Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации
массового туризма.
4.Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые,
иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент
здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые
с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На
местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом
на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках,
фотографирование прекрасных видов природы т. д.
5.Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха,
т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной
обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто
располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие
пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.
6.Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в
конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия,
совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными
выше видами туризма.
Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных
секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса
Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как
крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских
центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид
туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой
отпуск на альпийских курортах.
Основными факторами, определяющими привлекательность туристского
региона, являются:
. доступность региона;
. его природа и климат;
. отношение местного населения к приезжим;
. инфраструктура региона;
. уровень цен;
. состояние розничной торговли;
. спортивные, рекреационные и образовательные возможности;
. культурные и социальные характеристики.
Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим
причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык,
религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.
Многие международные путешественники интересуются экономическим
состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей,
благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные
туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие
мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны
местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы
обслуживания.
Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных
контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам.
Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные
магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире
существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью
покупок.
Гостей также может привлекать агрокультура страны.
Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги,
где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться
важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых
странах организуются специальные групповые туры работников
сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из
других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают
виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.
Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.
Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому
активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые
предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники
рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.
Культурное наследие того или иного региона выражается в его
исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно
связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным
мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать
значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников
архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма
(необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно
общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на
курортах, в отелях, ресторанах и др.).
Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических
заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен
новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так
называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями
знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно
услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху
императора Нерона.
Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут
служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего
характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие
туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.
В туристских центрах отели активно используют творчество местных
художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с
культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят
выставки-продажи предметов искусства.
Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не
ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также
активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные
программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец,
танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).
Другой сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например,
паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие
осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии.
Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в
Израиль носят религиозный характер.
Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два
языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для
поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов,
совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По
всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей,
которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.
Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо
студентов, привлекают туристов из разных стран,
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
