Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
поскольку они находятся в
живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими
университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а
знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами
являются культурными достопримечательностями.
Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты
посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах,
организуемых международными научными и образовательными организациями.
Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит
семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира.
Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники,
которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут
посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры
исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества
туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и
Хьюстоне в Техасе.
Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а
также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных
странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они
узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между
страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы,
приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес
к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в
нашу страну.
2.3 Продвижение туристского продукта на рынке
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии
туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень
редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты
отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане),
даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как
основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для
создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение
используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления
от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит
из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства
коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в
индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее
определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть
классифицированы как инструменты, нацеленные на [25]:
. персонал компаний (на торговых представителей) с помощью
различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.);
бонусов; соревнований и конкуренции;
. дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:
. выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные
книжки, ручки, пепельницы);
. торговые выставки;
. презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
. переписку (письма, циркуляры и др.);
. совместные схемы продвижения (организационная или финансовая
помощь);
. клиентов (непосредственно или с помощью розничного
торговца)через:
. дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры
и др.;
. сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов
и др.);
. предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек
для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;
. переписку;
. финансирование с умеренным процентом;
. предоставление бесплатных ваучеров;
. организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями
других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников
компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками
товаров и услуг).
Эти средства продвижения в основном предназначены для создания
хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а
также его запоминания, что может повысить ценность продукта.
При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по
маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется
стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к
потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой
маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у
розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать
решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько
требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией
толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.
С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать
определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [10]
Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего
рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке
рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая
ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим
клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.
Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование
внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида
продвижения, основанные на цене, и один новый прием [25].
1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных
туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.
2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам,
если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.
3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых
видах отдыха.
4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям
предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с
отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за
период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы
быть, если бы компании работали совместно.
Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания
продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо
определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать
объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать
соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может
выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в
зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план
продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.
Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна
изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение
(например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла) [21].
На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для
ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз
сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой
маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта,
находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть
усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с
рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например,
элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает
авторитет компании.
В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов
также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты.
При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие
методы продвижения.
При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо
определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если
программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и,
наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период
времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это
может нанести урон имиджу компании.
Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем
комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными
средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную
поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через
специализированную и местную прессу).
Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию
выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять
ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют
различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна
оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий
промежуток времени.
Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно.
Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и
продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог
требований и продаж. Однако его можно использовать и для
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
